Die Enttäuschung ist groß: Der Kunde hat den profitablen Auftrag abgesagt. Doch wer sich ärgert, reagiert meist falsch. Warum ein verlorener Auftrag kein verlorener Kunde ist und Beispielsätze, mit denen Sie am Telefon schlagfertig auf eine Absage reagieren.
Wenn auf ein Angebot eine Absage vom Kunden kommt, herrscht bei Handwerkern oft eine große Enttäuschung. Da entstehen Fragen: Hat der Kunde sich für einen anderen Anbieter entschieden? Und warum? Lag es am Preis? Und wer hat den Auftrag erhalten? Gab es keine Chance zur Nachbesserung? Werden die Gründe für den Auftragsverlust hinterfragt, zeigt das ein Interesse am Kunden und ist eine Chance, zukünftig das Angebotsmanagement zu optimieren. Vor allem gilt: Ein verlorener Auftrag ist kein verlorener Kunde.
Was tun bei einer Absage?
Der Auftrag wäre profitabel gewesen. Trotz der Bemühungen um den Auftrag sagt der Kunde mit einem lapidaren Satz per Mail einfach ab: "Es hat sich erledigt". Manche melden sich gar nicht. Man darf keinesfalls verärgert reagieren, wenn der Kunde den Preis als Grund für die Absage nennt. Gelassenheit ist gefragt. Denn wer sich über Absagen ärgert, reagiert meist falsch. Und macht erst recht keinen Umsatz.
Eine schriftliche Auftragsabsage des Kunden rechtfertigt einen telefonischen Kontakt. Dadurch erhält der Anbieter Hinweise, was er zukünftig besser machen kann. Ein Gespräch mit dem Entscheider ist wie Manöverkritik, man erfährt, nach welchen Motiven die Entscheidung des Kunden erfolgt ist. "Was hätten wir tun müssen, um den Auftrag zu erhalten?" Wie immer der Kunde auch antwortet, es geht nicht darum, sich zu rechtfertigen, sondern den Hintergrund seiner Entscheidung zu erfahren. Zusätzlich kann man auch Wertschätzung vermitteln, ("Sie sind für uns ein wichtiger und angenehmer Kunde") allerdings nicht mit der Gießkanne. Entsprechende Notizen in der Kundendatei sind gut, damit man bei weiteren Anfragen weiß, worauf es diesem Kunden ankommt.
Lost Order: Der Auftrag ist weg
Bei der Absage kommt es darauf an, wer sie erteilt: Stamm- oder Neukunde. A- oder B-Kunde. Manche Absagen enttäuschen den Handwerker besonders. Das Angebot, die Präsentation und der Vor-Ort-Termin haben Zeit gekostet. Der Auftrag war zum Greifen nah und wäre profitabel gewesen. Jetzt sollte man wissen, ob ein Alternativangebot den Auftrag gebracht hätte. Die geeignete Frage, um die Erwartungen des Kunden zu erfahren: "Was schätzen Sie so sehr an der Firma, die den Auftrag erhalten hat?" Professionell geführte Nachfassgespräche sind nicht aufdringlich, keine Belästigung.
Aus Kundensicht gibt es viele Gründe, dem Wettbewerb den Auftrag zu erteilen: bessere Preise, hervorragende Referenzen, Erfüllung der Service-Anforderungen, Angebotsvielfalt, Firmengröße und Standort. Kunden holen bei größeren Objekten ganz gezielt mehrere Angebote ein. Bei größeren Investitionen macht der Handwerksbetrieb bei seinen Lieferanten genauso, oder?
Auch bei starker Lieferantenbindung wollen Kunden mal einen neuen Anbieter testen, ihn als "Zweitlieferanten" in Reserve halten. Manche suchen ein zweites Standbein, wollen die Abhängigkeit zu einem einzigen Anbieter reduzieren.
Bei einer Absage: Am Telefon schlagfertig reagieren
Beim telefonischen Nachfassen kommt es zu typischen Aussagen des Kunden, die man zunächst einmal hinterfragen sollte, um sich zu informieren.
| Aussagen des Kunden | Reaktion des Anbieters |
| "Ein anderer Anbieter hat uns beim Vergleich mehr zugesagt." | "Was genau war entscheidend?", "Was kann diese Firma besser?" |
| "Ihr Angebot entspricht nicht unseren Vorstellungen." | "Worauf müssen wir zukünftig mehr achten?", "Worauf legen Sie besonderen Wert?" |
| "Bei Ihrem Mitbewerber handelt es sich um eine größere Firma mit einem umfangreichen Angebot." | "Kennen Sie unsere Alleinstellungsmerkmale, unsere Stärken?" |
| "Wir haben uns für ein günstigeres Angebot entschieden." | "Ist der Preis das Wichtigste?" oder: "Was ist wichtiger als der Preis?" |
| "Es hat sich erledigt." | "Wie meinen Sie das genau?" |
Diskutiert wird das Thema, ob man ein Rückkehrangebot machen soll. Da kann es schnell heißen: "Die haben es aber nötig." Trotz Auftragsverlust bleibt der Kunde in der Datei und bekommt Newsletter und Sonderangebote wie früher.
Der Angebotspreis steht im Fokus
Das Preisverständnis des Kunden beginnt mit der Lektüre des Angebots. Wenn Leistungsmerkmale nicht transparent sind, kann der Kunde den Preis nicht verstehen. Der Kunde möchte wissen, welche spezifischen Qualitätsmerkmale den Preis rechtfertigen. Welche Vorteile werden ihm durch ein hochwertiges Material oder eine aufwändige Verarbeitung geboten? Welchen Nutzen hat er davon? Wofür soll er so viel zahlen? Alles unausgesprochene Fragen, die für das Preisverständnis Bedeutung haben.
Nach der Devise: "Bloß nicht den Kunden an die Konkurrenz verlieren", verstärkt man seine Aktivitäten, auch bei uninteressanten Anfragen.
Absage: Wann sollte man einen Kunden endgültig gehen lassen?
Die Bewertung der Kunden nach Umsatz oder Deckungsbeitrag ist üblich. Bei "Kleinkunden" zeigt der Handwerker weniger Engagement, das Angebot nachzufassen. Es gibt kein Zeitbudget dafür. Damit treibt man Kunden zum Wettbewerb.
Nicht alle Kundenforderungen lassen sich erfüllen. Wenn Kunden z.B. den Preis immer wieder drücken, lässt der Handwerker den Kunden für die nächste Zeit los und stellt weitere Bemühungen ein. Beispiele:
- Kunden drücken den Preis stark.
- Kunden nutzen das Angebot nur zum Vergleich mit dem Wettbewerb.
- Die Entscheidung des Kunden wird immer wieder verschoben.
- Der Kunde hat Rechnungen in der Vergangenheit schlecht bezahlt.
- Auf eigene Kontaktversuche beim Nachfassen wird nicht reagiert.
Kunden geht es oft nur um ein "Informationsangebot". Sie wollen sich nur informieren, mit welcher Investition sie rechnen müssen und mit welchem Aufwand die Ausführung des Auftrags verbunden ist. Für Handwerker sind primär "Bedarfsangebote" interessant, Anfragen, hinter denen ein echter Bedarf des Kunden steht.
Wenn es bei mehreren Angeboten nie zu einem Auftrag kam, macht man keine weiteren Angebote mehr. Kunden setzen ihre Forderungen so hoch, dass der Auftrag nicht mehr profitabel ist. Es wäre sinnvoll, dies dem Kunden transparent zu machen.
Beispiel: Schriftliche Mitteilung an "aussichtslose Kunden"
Sehr geehrter Herr Mustermann,
Wir haben uns natürlich sehr gefreut, dass Sie sich in letzter Zeit mit Ihren Anfragen immer wieder an uns gewandt haben. Wir haben Ihnen zeitnah Angebote geliefert, Besuche unternommen und einige Male telefoniert. Es muss sicherlich einen Grund geben, weshalb wir keinen Auftrag von Ihnen erhalten haben. Wahrscheinlich haben Sie sich für einen anderen Lieferanten entschieden. Die Angebotserstellung für Ihre aktuelle Anfrage ist für uns sehr aufwändig und wir müssen uns auf Kunden mit einer großen Erfolgswahrscheinlichkeit konzentrieren. Wir hoffen auf Ihr Verständnis, wenn wir uns mit der Abgabe eines Angebots zurückziehen.
Freundliche Grüße
Manchmal ist ein Abschied von Kundenanfragen besser, aber es gehört Mut dazu, Angebote abzulehnen. Es ist zu hoffen, dass nur wenige Adressen "aussortiert" werden müssen, dass man möglichst niemandem die Türe vor der Nase zuschlägt. Die Konzentration auf profitable und zufriedene Kunden ist wichtiger. Kein Grund zur Sorge: es gibt mehr zufriedene Kunden als unzufriedene. Es gibt mehr Aufträge als Absagen, mehr Positives als Negatives. Es gibt mehr Termine, die eingehalten werden, als Verzögerungen, mehr Bedarfsanfragen als Informationsanfragen. Mehr echte Interessenten als Scheininteressenten.
Angebote, die Aufträge bringen
A Angebot zeitnah und detailliert liefern
N Nutzen der angebotenen Leistung präsentieren (U.S.P.)
G Gesprächskompetent bei Kundenkontakten zeigen
E Entscheidungshilfen liefern
B Besuch vor Ort vorschlagen
O Orientierung an speziellen Kundenwünschen
T Terminwünsche erfüllen