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Tipps für Betriebe Shitstorm: Wie reagieren Handwerker richtig?

Kein Tag ohne neue Gehässigkeiten in den sozialen Medien. Nicht nur Großkonzerne werden auf Facebook regelmäßig zur Zielscheibe, auch Handwerksbetriebe werden immer öfter von einem wütenden Online-Mob heimgesucht. Wie können sie sich wehren?

Als Peter Klassen im Juli sein Getränk aus püriertem Fleisch präsentierte, sorgte er damit im Netz für eine Mischung aus Kopfschütteln und Amüsement. "Es ist kein Fun-Getränk", betont Ute Klassen, Ehefrau des Metzgers. Es gehe vielmehr darum, mit dem Fleisch-Smoothie einen Beitrag zu einer ausgewogenen Ernährung zu leisten, zum Beispiel für Ältere, die nicht mehr gut kauen oder beißen können. "Der Bedarf ist riesengroß", sagt sie.

Schaut man sich die Facebook-Seite des Fleischerbetriebs aus dem pfälzischen Temmels an, findet man zwar einige gehässige Kommentaren wie: "Einfach nur ekelhaft und respektlos. Wer soll das trinken?" Oder Ratschläge wie diesen: "Tiere einfach mal in Ruhe lassen". Ansonsten aber herrscht dort verdächtige Ruhe.

Doch das ist offenbar nur die halbe Wahrheit. "Es hat heftige Reaktionen gegeben", erzählt Ute Klassen, darunter auch etliche, die unter die Gürtellinie gegangen seien. Einige User hätten sogar Videos mit abstoßenden Inhalten gepostet. Ihre Erkenntnis aus der Episode: "Auf Facebook scheint schon eine besondere Klientel unterwegs zu sein."

Facebook: Immer im Auge behalten

Davon kann auch die Friseurkette Klier ein Lied singen. Deutschlandweit betreibt Klier rund 900 Salons, so auch in Zwickau. Dort hing im Juli ein Aushang in der Tür, der für Kontroversen sorgen sollte. Ab 16 Uhr sei nur ein syrischer Herrenfriseur anwesend, der ausschließlich Männer bediene, stand dort. Eine Passantin fotografierte den - zweifellos unklug formulierten - Zettel, teilte ihn auf Facebook und trat in den sozialen Medien eine Lawine der Empörung und Gegenempörung los.

Klier machte das Beste aus der Lage, versuchte die Gemüter zu beruhigen mit dem Hinweis, der Friseur sei keineswegs ein erzreligiöser Muslim, sondern schlicht auf Herrenschnitte spezialisiert. Nach 48 Stunden kühlte sich die Aufregung in den sozialen Medien merklich ab, nach sechs Tagen war der Sturm endgültig vorüber. Der Friseurkette half, dass sie über eine hauseigene Marketing-Abteilung verfügt, die das soziale Netz nahezu 24 Stunden täglich im Blick behält.

"So etwas ist sehr kostenintensiv und lohnt sich vor allem für große Unternehmen, die tausende Kommentare pro Tag überwachen möchten", sagt Marketing-Professor Philipp Rauschnabel, der die Entstehung von Shitstorms 2016 mit einem Forscherteam der Uni Bamberg untersucht hatte. Mittlerweile lehrt er an der University of Michigan-Dearborn in den USA. Kleineren Betriebe rät er, alle Mitarbeiter für das Thema zu sensibilisieren. Sie sollten den eigenen Kanälen folgen, stets ein waches Auge für unsachliche Kritik haben und im Zweifel schnell reagieren - indem sie das Fundstück rasch an den Social-Media-Verantwortlichen weiterleiten.

Kommentare löschen: Richtige Taktik?

Für die Betreuung der Facebook-Page ist bei der Fleischerei Klassen ein angestellter Koch verantwortlich. Im Zuge der Proteinshake-Affäre löschte er auch bösartige Kommentare und blockierte aggressive User. Die richtige Taktik? "Löschungen werden in der Öffentlichkeit meist negativ wahrgenommen und fördern dadurch Empörung", schrieb PR-Fachmann Christian Salzborn in seiner Dissertation über das Shitstorm-Phänomen. Bei polemischen bis zur Gewalt androhenden Beiträgen seien Löschungen allerdings legitim. Man solle diesen Schritt aber auf jeden Fall öffentlich begründen, zum Beispiel mit dem Hinweis auf Verstöße gegen die Kommentarrichtlinien der Seite.

Shitstorms werden in vielen Fällen durch "unethisches Verhalten" ausgelöst, so die Bamberger Studie. Das Problem: Was unethisch ist oder nicht, liegt meist im Auge des Betrachters. Das musste auch ein Fleischer aus dem Emsland erfahren. Dieser hatte das Foto eines frisch eingetroffenen Bullen auf Facebook gepostet - und dessen bevorstehende Schlachtung mit einem Gewinnspiel verknüpft. Nachdem er bei Facebook von wütenden Tierschützern angegangen worden war und sich nicht anders zu helfen wusste, löschte er kurzerhand seinen Account.

Aus Sicht von Philipp Rauschnabel die falsche Lösung. Immerhin gibt man so einen durchaus wichtigen Kommunikations- und Werbekanal komplett auf und kann auch nicht mehr aktiv in die Diskussion eingreifen. Besser wäre es gewesen, den kritischen Dialog zu suchen, beispielsweise "Kritiker einzuladen und sich vor Ort ein echtes Bild über die Umstände machen zu können und nach einer ethisch vertretbaren Lösung zu suchen, wie Fleischkonsum und -präsentation in Zukunft aussehen sollten."

Umgang mit Shitstorms: 7 Tipps

Was im Umgang mit kritischen User-Kommentaren noch wichtig ist, steht in der Dissertation von Christian Salzborn:

  • Niemals User beleidigen oder ihnen drohen
  • Auf Provokationen, arrogante oder ignorante Antworten verzichten, da diese den Shitstorm noch weiter entfachen könnten
  • Sachliche Formulierungen wählen, die aber nicht so klingen sollten wie in einer Pressemitteilung
  • User persönlich ansprechen
  • Nur in Ausnahmefällen (bei klarem Rechtsbruch) rechtliche Konsequenzen androhen, da sich sonst erfahrungsgemäß viele User gegen ein Unternehmen solidarisieren
  • Sich nur entschuldigen, wenn der Shitstorm berechtigte Kritik beinhaltet, aber nicht pauschal vor kritischen Usern "zu Kreuze kriechen"
  • Kritisierte Aktionen wie Gewinnspiele oder Verlosungen nur bei klaren Verfehlungen beenden
 

Wichtig ist, dass Betriebe regelmäßig einen Blick auf die Aktivitäten auf ihrer Seite werfen. Nur so können sie zügig auf Kommentare und Beiträge reagieren. Sollten sich die Reaktionen auf der Facebook-Seite unter der Gürtellinie bewegen, dürfen Kommentare und Beiträge auch gelöscht werden. Allerdings sollten Betriebe diese Maßnahme vorher ankündigen und begründen. Werden Kommentare gelöscht, so sollten die Kriterien für eine Löschung im Vorfeld kommuniziert werden.

Es wäre aber ein Trugschluss zu glauben, dass nur einzelne Gewerke - wie eben Fleischer - gefährdet seien. Shitstorms gibt es überall, in allen Branchen und Betrieben. Auch, weil sie oftmals aus Verfehlungen einzelner Mitarbeiter entstehen, die ein Betrieb unmöglich vorhersehen kann.

Aber schadet ein Shitstorm einem Unternehmen überhaupt? "Die Antwort lautet vermutlich nein", heißt es in der Bamberger Studie. "Wenn das kleine Unternehmen es schafft, den Spieß umzudrehen, besteht die Möglichkeit, davon zu profitieren", sagt Experte Rauschnabel. Das könne im Einzelfall so aussehen, dass der Betrieb sich für einen Fehler entschuldigt, der wütenden Masse eine ernstgemeinte Lösung anbietet und diese auch umsetzt. "Das ist aber schwierig und das Risiko, dass es in einem Reputationschaos endet, wäre mir zu groß."

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