Sexismus in der Werbung ist immer noch kein Einzelfall. Auch einige Handwerkbetriebe fallen hier negativ auf. Woran das liegen könnte und warum sexistische Werbung großen Schaden anrichtet.
Eileen Wesolowski
Halbnackte Frauen als sexy Beiwerk für Handwerksprodukte – ist das noch harmlos oder schon sexistisch? Erst im Juni wurden zwei Handwerksbetriebe öffentlich vom Deutschen Werberat, dem Selbstkontrollorgan der deutschen Werbewirtschaft, gerügt. Beide bewarben ihre Ware mit leicht bekleideten Frauen, die in erotischen Posen auf Teppichen lagen. „Die Proteste aus der Bevölkerung zur Werbung des Handwerks sind im letzten Jahr deutlich gestiegen. Damit steht das Handwerk im Branchenranking kritisierter Werbung mittlerweile an dritter Stelle“, weiß Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats. Auffällig sei dabei, dass die Kritik der Beschwerdeführer in fast zwei Dritteln der Verfahren berechtigt war.
Frauen als sexualisierte Objekte
„Sexismus sells“ – gilt das vor allem fürs Handwerk? So weit könne man laut Busse nicht gehen: „Die ganz große Mehrheit der in den Handwerksrollen eingetragenen Betriebe respektieren die von der Wirtschaft selbst gesetzten Grenzen.“ Trotzdem: 35 Prozent der vom Werberat beanstandeten Werbung 2016 wurde als geschlechtsdiskriminierend beurteilt, der Großteil richtete sich gegen Frauen – damit ist Sexismus weiterhin Bestandteil der deutschen Medienlandschaft. „In sexistischer Werbung werden Frauen zu sexualisierten Objekten“, so Susanne Richter. Die wissenschaftliche Mitarbeiterin der Universität Bielefeld forscht zum Thema Weiblichkeit und Geschlechterordnungen: „Außerdem ruft sie Stereotype auf, stellt das weibliche Geschlecht beispielsweise als dumm, irrational, passiv oder in der Rolle der Hausfrau dar.“ Aber auch Männer bekämen hier oft Eigenschaften zugesprochen, mit denen sie nicht immer übereinstimmen würden. Darüber hinaus ginge es beim Sexismus um Machtverteilung: „Soziologisch gesehen funktioniert Geschlecht als System, indem Menschen zunächst eingeordnet werden und von dessen Machtstrukturen Männer profitieren können“, weiß Richter.
Aufmerksamkeit um jeden Preis
Die Gründe für sexistische Werbung sieht sie im Geltungsdrang vieler Unternehmen: „Auch schlechte Aufmerksamkeit ist Aufmerksamkeit. Außerdem kann Sexismus in vielen Branchen als etabliertes Humormotiv funktionieren.“ Interessant sei hier eine Studie, die zeige, dass auch Frauen sexistische Witze als lustig empfänden: „Das kann damit erklärt werden, dass die stereotype Geschlechterordnung weithin akzeptiert ist. Da sie aktuell aber einen starken Umbruch erlebt und in vielen gesellschaftlichen und politischen Debatten neu ausgehandelt wird, kann eine Vermutung sein, dass Frauen und Männer an ihren stereotypen Rollen festhalten.“ Das würde vielen Menschen Sicherheit geben, aber auch große Bedeutung dafür haben, wie diese sich selbst wahrnähmen.
Kontinuierliche Sensibilisierung ist notwendig
Das sei laut Richter allerdings kein Grund, diese Form der Werbung zu tolerieren: „Sexistische Werbung schadet nicht nur dem Ansehen eines Unternehmens, es trägt dazu bei, dass längst überkommene Geschlechterordnungen aktualisiert und gefestigt werden. Von der Einschränkung individueller Möglichkeiten bis hin zu finanzieller Benachteiligung und gewalttätigen Übergriffen richtet diese Geschlechterordnung viel konkreten Schaden an und sexistische Werbung trägt zu diesem System bei.“
Um das zu vermeiden, sei eine konstante Sensibilisierung für das Thema notwendig: „Wenn das Wissen aus den Unis und den feministischen Bewegungen weiter in die Gesellschaft getragen würde, kann den Diskriminierungen etwas entgegengesetzt werden.“
Gesetzliches Verbot sexistischer Werbung
Die Berliner Linksfraktion geht hier noch weiter: Sie stellte kürzlich einen Antrag, der sexistische Außenwerbung im Stadtteil Charlottenburg-Wilmersdorf verbietet. Auch Richter glaubt, dass ein Gesetz ein wichtiges Werkzeug gegen Diskriminierung sein kann, das Problem aber nicht lösen könne. Wichtiger wäre es ihrer Meinung nach, zukünftig mehr gesellschaftliche Strukturen mit Frauen und generell vielfältig zu besetzen – also mit Menschen aus unterschiedlichen gesellschaftlichen Schichten, mit unterschiedlicher Herkunft und mit verschiedenen Lebensweisen: „Das gilt nicht nur für das Handwerk, sondern für alle Branchen.“