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Preispsychologie Preise richtig präsentieren: 7 einfache Kniffe für Betriebe

Preise wirken manchmal anziehend, manchmal abstoßend. Doch wie präsentieren Betriebe ihre Preise richtig? Tatsächlich genügen oftmals schon kleine Kniffe der Preispsychologie, um die Verkäufe anzukurbeln.

Wenn der Schokoriegel 99 Cent kostet und keinen runden Euro, dann haben wir es mit einem Klassiker der Preispsychologie zu tun. Gebrochene Preise sollen auf den Kunden günstiger wirken als gerundete. Ob das wirklich stimmt - unklar.

Doch dies ist nur ein Beispiel von Tausenden. Es gibt etliche Tricks, Kniffe und Winkelzüge. Viele davon sind völlig legitim - und effektiv. Die Deutsche Handwerks Zeitung (DHZ) stellt sieben Tipps für eine effektive Preispräsentation vor, von denen jedes Unternehmen profitieren kann:

1. Präzise formulieren

Kunden mögen kein Wischiwaschi und kein Lavieren. Sie schätzen klare Ansagen. Vor allem gefallen ihnen präzise formulierte Preisvorteile. Das wiesen US-Wissenschaftler schon im Jahr 1999 nach. "20 Prozent weniger" oder "50 Euro gespart". Klipp und klar, das zieht. Schwammige Formulierungen ziehen dagegen nicht: "Um 10-30 Prozent reduziert" oder "Preisvorteil bis zu 100 Euro". Diese Umschreibungen lassen den Kunden im Dunkeln tappen. Der Rat muss also lauten: Preise und Rabatte immer so konkret wie möglich aufsetzen. Daher ist es auch sinnvoller, einen exakten Preisnachlass auf einzelne Produkte zu kommunzieren ("Stühle um 15 Prozent reduziert") als eine Spanne für das gesamte Sortiment zu nennen ("Bis zu 20 Prozent auf alles").

2. Produkte (nicht) bündeln

Wenn man mehrere Produkte oder Dienstleistungen gemeinsam verkauft, spricht man von einem Produktbündel. Der Friseur beispielsweise bietet "Waschen, Schneiden, Legen" im Paket an oder der Bäcker fünf Körnerbrötchen in einer "Wochenend-Tüte". Bündel können Betrieben helfen, mehr zu verkaufen. Wer seine Kunden aber mit einem Preissturz locken will, sollte die Vorteile eines Bündels ganz kurz vergessen. Amerikanische Forscher zeigten 1993, dass Kunden mehrere Preissenkungen bei den einzelnen Produkten positiver beurteilen als eine einzige Preissenkung auf das Produktbündel - auch wenn der gesparte Betrag gleich hoch ist.

So ist es richtig: "10 Euro Rabatt auf X." "20 Euro Rabatt auf Y." "30 Euro Rabatt auf Z." So ist es falsch: "60 Euro Rabatt auf XYZ". Bei einer Preiserhöhung ist es genau anders herum: Dann erscheint eine Preissteigerung beim Bündel weniger schlimm als viele, kleinere Preiserhöhungen bei den Einzelprodukten.

3. Keine Hürden aufbauen

Kunden machen ihre Entscheidung nicht allein vom Preis abhängig. Vor allem wollen sie nicht, dass ein Kauf noch mit weiteren Mühen verbunden ist. Das ist er aber, wenn sie sich auf der Webseite erst für den Newsletter registrieren und zahlreiche persönliche Daten eingeben müssen. Oder wenn sie sich alle Preisinformationen mühsam selbst zusammensuchen oder den Preis am Telefon erfragen müssen. Der Preis muss zwar heiß sein - aber auch supersimpel.

Manche Betriebe nennen auf ihrer Homepage gar keine Preise, sondern schreiben stattdessen: "Jetzt Angebot anfordern!". Dafür gibt es oft gute Gründe. Dennoch suggeriert dieser kleine Extra-Schritt dem Kunden einen Mehraufwand. Das kann nach hinten losgehen - und ihn von einer Kontaktaufnahme abhalten. Eine Alternative für Unternehmen: Konkrete Preisbeispiele für bereits umgesetzte Projekte angeben - am besten in unterschiedlichen Preiskategorien. "Diese Küche haben wir für 30.000 Euro realisiert." "Diese Küche haben wir für 10.000 Euro realisiert."

4. Kunden nicht unter Druck setzen

Hotelsucher kennen das. "Nur noch 1 Zimmer verfügbar", heißt es dann gerne auf dem Buchungsportal im Netz. Wer jetzt nicht zuschlägt, dem schlagen wir die Tür vor der Nase zu, heißt das übersetzt. Ein cleverer Marketing-Trick. Oder etwa doch nicht? Wissenschaftler der Universität von East Anglia in Norwich fanden 2019 zu ihrem Erstaunen heraus, dass Konsumenten Angebote in Wirklichkeit sehr viel häufiger ablehnen, wenn diese zeitlich limitiert sind. Allerdings haben zeitlich befristete Angebote auch einen Vorteil - jedenfalls für Anbieter mit vergleichsweise hohen Preisen. Sie können verhindern, dass Kunden die Preise mit denen der Konkurrenz vergleichen.

5. Preise vergleichen

Vergleichende Werbung war bis zur Jahrtausendwende in Deutschland - von Ausnahmen abgesehen - verboten. Seit 2000 ist sie legal. Und wirksam ist sie auch. Wer eigenen Preisen jene der Konkurrenz gegenüberstellt, kann Verbraucher am Bildschirm überzeugen - vorausgesetzt natürlich, die eigenen Preise sind besser. Viele Betriebe schrecken vor diesem Marketingkniff indes zurück. Denn Preisvergleiche müssen stets aktuelle Preise enthalten und die Namen der Wettbewerber nennen - und noch einige weitere Vorgaben erfüllen. Wem das zu heikel ist, der stellt einfach die eigenen Preise gegenüber. Am besten, der Betrieb nimmt ein Produkt oder eine Dienstleistung in seine Preisliste auf, das sehr viel teurer ist als die anderen. Der hohe Preis setzt sich im Hinterkopf des Betrachters fest - und lässt alle anderen Angebote gleich viel günstiger erscheinen.

6. Farben vergessen

Farben sind faszinierend. Rot steht für Gefahr, Blau ist beruhigend, Gelb vermittelt Freude. Mancher aber neigt bisweilen dazu, die Bedeutung der Farbpsychologie zu überschätzen. In einer Umfrage stellte das Marktforschungsunternehmen Rogator aus Nürnberg keine Unterschiede fest. Ob ein Preis nun in roter Schrift auf weißem Grund niedergeschrieben wurde, in schwarzer Schrift auf weißem Grund oder in weißer Schrift auf schwarzem Grund - unerheblich. Auf den Verbraucher übten die Farbveränderungen keine nennenswerte Wirkung aus. An der farblichen Untermalung der Preise herumdoktern - das bringt nichts. Gut lesbar sollten sie indes schon sein.

7. Gesamtpreis splitten

Was müssen Betriebe tun, um ein teures Produkt zu verkaufen? Sie splitten den Gesamtpreis auf. Das rät die Universität von British Columbia in einer Studie von 2019. Die Kanadier machen dies am Beispiel eines Flugtickets fest. So könnte die Airline ja einen Direktflug von A nach B für pauschal 250 Euro anbieten. Oder aber, sie offeriert ein Standard-Ticket für 200 Euro. Die Verbindung beinhaltet allerdings einen zweistündigen Zwischenstopp. Für zusätzliche 50 Euro kann der Kunde nun auf Direktverbindung upgraden.

Der niedrigere Grundpreis von 200 Euro dient als psychologischer Anker. Er macht diese Variante attraktiver als die Pauschal-Offerte. Auch Handwerker können den Trick anwenden, indem sie einen Grundpreis für eine Dienstleistung festlegen und ein Upgrade möglich machen. Schneiden für 20 Euro, föhnen und legen für 10 Euro extra. Auf den Kunden wirkt dies attraktiver als pauschal 30 Euro für alles.

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