Friseure haben sie oft, Maler nicht: Die Rede ist von Preisangaben auf der Firmenwebsite. Lockt die Transparenz Kunden an? Oder ist Geheimniskrämerei doch die bessere Strategie? Welche Argumente dafür und dagegen sprechen und gelungene Beispiele für Preisangaben aus dem Handwerk.
Stundenlang hat Peter Schmitt mit seiner Kundin, einer Friseurmeisterin, zusammengesessen, hin und her überlegt. Gewinnt sie Kunden, wenn sie die Preise auf ihrer Webseite veröffentlicht oder schreckt sie Interessenten eher ab? Übereingekommen sind beide mit der Abmachung, dass der Friseursalon die Preise für Standardleistungen wie Schneiden, Waschen, Föhnen digital offenlegt, die Kosten für spezielle Services aber dezent verschweigt. Kundinnen etwa, die eine Brautfrisur für den schönsten Tag ihres Lebens wünschen, müssen persönlich nachfragen. "Wenn ich eine Leistung habe, die auf Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften besteht, dann ist der reine Preis in vielen Fällen nicht der entscheidende Faktor", argumentiert Peter Schmitt, der als Diplomkaufmann beim Beratungsunternehmen Limburg Consulting in Düsseldorf kleine und mittelständische Firmen zu Pricing-Strategien berät.
Für eine Brautfrisur mögen monetäre Gründe nicht die Hauptrolle spielen. In anderen Fällen aber entscheiden sich Menschen für das günstigste Angebot, das wissen Verkäufer wie Käufer nur zu gut. In Deutschland dürften kleine Preise noch überzeugender sein als anderswo, gelten die Bundesbürger doch als ausgewiesene Sparfüchse. Eine gewinnbringende Strategie dürfte also sein, möglichst kleine Preisschilder auf der Homepage zu präsentieren. Oder etwa nicht? "Das ist für den Handwerksbetrieb nicht ohne Risiko. Er läuft Gefahr, einen Eindruck zu vermitteln, den er nicht vermitteln will", meint Schmitt.
Eine niedrige Kostenangabe setzt sich als sogenannter Anker im Kopf des Kunden fest. Weicht der Endpreis letztlich davon ab, sind Irritationen oder Enttäuschungen vorprogrammiert. Wer glaubt, Kunden mit Lockangeboten ködern zu können, stellt sich womöglich noch ein zweites Bein. "Die Gefahr ist, dass man in einen Preiskampf hineingeht", so Schmitt. "Wenn man versucht, solche Leistungen über den Preis zu verkaufen, dann geht das sehr schnell zu Lasten der Marge." Und die ist in harten Zeiten wie diesen überlebenswichtig.
Die Faustregel für Preisangaben auf der Homepage
Grundsätzlich aber geben offen kommunizierte Preise Kunden Orientierung, schaffen Vertrauen, regen sie zuweilen zur Kontaktaufnahme oder gar zum Kauf an. Laut einer Umfrage der US-Marketingagentur Sutherland Weston sind fehlende Preisangaben das größte Ärgernis, dem Verbraucher beim Online-Shopping auf einer Webseite begegnen. "Ich habe dafür eine einfache Faustregel: Für standardisierte Produkte oder Dienstleistungen gehören Preise auf Ihre Website. Für Spezialanfertigungen oder maßgeschneiderte Produkte gehören Preise nicht auf Ihre Website", rät Mark Peacock, Gründer des britischen Beratungsunternehmens Pricemaker in einem Beitrag auf der Unternehmenshomepage. In letzterem Fall bestehe "die Aufgabe Ihrer Website darin, den Wert Ihres Angebots zu demonstrieren und die Besucher zu Anfragen zu ermutigen. Erst wenn Sie die Möglichkeit hatten, die Anforderungen des Kunden zu erörtern, sollten Sie daran denken, einen Preis zu nennen."
Gewiss keine Standardleistung ist der Bau eines Bads. Das erforderliche Budget hängt von unzähligen Kriterien ab, von der Raumgröße, der Decken- und Fliesenhöhe, der Ausstattung und davon, ob es sich um einen Neubau oder eine Sanierung handelt. "Die Kunden haben oft keine Vorstellung davon, was ihr Vorhaben im Endeffekt kosten wird", sagt Berater Peter Schmitt. "Da kann es hilfreich sein, wenn Handwerker schon in einem frühen Kontakt eine Indikation dazu geben, was preislich auf einen zukommt."
Beispiele für Preisangaben aus dem Handwerk
Wie das gehen könnte, zeigt die Firma Dunkelmann aus Norderstedt bei Hamburg auf. Die selbsternannten Badgestalter geben vier Preisbeispiele auf ihrer Homepage an, für ein "preiswertes Bad", ein "Standard-Bad", ein "hochwertiges Bad" und ein "Luxus-Bad". So ist ein preiswertes Bad "ab 16.000 Euro" zu haben, ein Luxus-Bad "ab 45.000 Euro". Alternativ könnte ein Betrieb auch Preisspannen mit einem Minimal- und einem Maximalbetrag für eine bestimmte Produktkategorie nennen, um der Kundschaft eine grobe Einordnung zu ermöglichen.
Scheinbar noch professioneller ist die Firma von Installateur Jens Gottschalk aufgestellt, nur anderthalb Kilometer entfernt von Bäder Dunkelmann in Norderstedt. Ein hübsch gestalteter Kostenkonfigurator lässt einen unverbindlichen Kostenvoranschlag auf dem Bildschirm aufblinken, nachdem der User nacheinander die wichtigsten Parameter zur gewünschten Badgestaltung eingetippt hat. Auch bei Malerbetrieben sind derartige Preisrechner beliebt. Kunden müssen mitunter nur die Quadratmeterzahl eingeben, die der Maler streichen soll, und schon spuckt der Rechner einen Preis aus. Ein scheinbar smartes Tool, das von Marketing-Experten gerne als Premium-Lösung verkauft wird.
Diese Alternativen empfiehlt der Experte
Peter Schmitt würde auf derartige Preisrechner verzichten. "Die Gefahr ist groß, dass im Einzelfall ein ganz anderer Preis dabei herauskommt", sagt er. "Ich würde versuchen, Kunden, die unsicher sind, einen sehr einfachen Weg zu einem aussagekräftigen Angebot zu eröffnen." Auch ein anderer Umweg ist für den Experten ausdrücklich nicht befahrbar. "Stundensätze anzugeben würde ich nicht empfehlen, weil sie wenig Aussagekraft haben", sagt Schmitt, denn diese seien nur ein Teil der Kostenkalkulation. Über den Gesamtpreis würden sie relativ wenig aussagen, im schlimmsten Fall sogar Verwirrung stiften.
Ohnehin sind Handwerker dazu verpflichtet, einem Kunden vorab einen verbindlichen Endpreis zu unterbreiten, Materialkosten und Arbeitsaufwand inklusive. Nur im Ausnahmefall darf dieser überschritten werden, wenn etwa ein unvorhergesehener Mehraufwand entsteht und der Kunde unverzüglich darüber informiert wird. Das besagt die neueste Fassung der Preisangabenverordnung, die im Mai 2022 in Kraft getreten war. Eine Pflicht zur Veröffentlichung von Preisangaben auf der Webseite ist damit freilich nicht verbunden. Nur wenn Betriebe Waren anbieten, die nach Volumen, Gewicht oder Länge angeboten werden, müssen sie den Grundpreis nennen. Dies kann aber zum Beispiel auch auf einem Preisschild im Ladengeschäft oder einer ausgelegten Preisliste erfolgen.
Für eine andere Idee kann sich Peter Schmitt erwärmen. So könnten sogenannte Störer auf der Homepage eines Betriebs durchaus eine Alternative zu harten Euro-Angaben sein. Damit sind auffällige Elemente wie Boxen, Banner oder Pfeile gemeint, auf denen reißerische Slogans stehen wie etwa "Richtig faire Preise" oder "Bestpreisgarantie". Dies setzt natürlich voraus, dass man die jeweilige Versprechung auch halten kann.
Das spricht gegen eine Veröffentlichung der Preise
Letztlich kann auch der gänzliche Verzicht auf Preisangaben im Internet eine Lösung sein. Denn ehrlicherweise richten sich die Angebotspreise vieler Handwerksbetriebe zu einem nicht unerheblichen Teil nach der Auslastung. Ist die Nachfrage groß, gehen die Preise nach oben. Herrscht Flaute, sausen die Preise runter. Das mag nicht immer fair sein, ist aber nur logisch. "Das ist ein Grund, die Preise nicht zu veröffentlichen", stellt Schmitt klar. So hätten Firmen die Möglichkeit, schnell und ohne viel Aufhebens auf die Inflation oder andere Entwicklungen zu reagieren und steigende Kosten weiterzugeben. Oder die Preise kurzfristig zu senken, ohne Kunden, die zuvor mehr Geld auf den Tresen legen mussten, vor den Kopf zu stoßen.