Von Wirkungskreis bis Spotproduktion: Regeln für erfolgreiche Rundfunkwerbung
Von Barbara Wiewer
Nutzen Sie die akustische Bühne
Wer nicht wirbt, der stirbt. Diese alte Werberweisheit scheint so einleuchtend und gleichzeitig so schwierig umsetzbar zu sein. Gibt es doch alleine in Deutschland über 340 Radiosender, die fast alle Werbung anbieten. Und damit nicht genug – hinzu kommt ja noch die Produktion eines Radiospots, von dem natürlich erwartet wird, dass er erfolgreich läuft und die dafür investierten Kosten wieder einspielt.
Streuverlust vermeiden
Aber so kompliziert, wie es sich anhört, ist eine erfolgreiche Radiowerbung nicht, wenn ein einfacher Fahrplan eingehalten wird:
1. Stecken Sie Ihren Wirkungskreis ab!
In welcher Stadt/Region haben Sie Ihren Wirkungskreis und wo könnte dieser realistisch erweitert werden? Nehmen Sie hierzu einfach eine Landkarte zur Hand und schauen Sie, welche Sender diesen Bereich abdecken. Ist der Wirkungskreis der Radiostationen deutlich größer als der Ihre, werden Sie wohl für Hörer mitbezahlen, die aufgrund der Entfernung nicht Ihre Kunden werden können; dies nennt man in der Fachsprache Streuverluste.
2. Welcher Sender passt zu Ihnen?
Sind Sie zu großen Teilen in einem Bundesland aktiv, sind die Sender der Öffentlich-Rechtlichen eine gute Wahl. Sind Sie regional oder lokal aufgestellt, empfehlen sich eher ein oder mehrere Regional-/Lokalsender. Häufig gibt es eine attraktivere Paketlösung, wenn Sie mehrere Lokalsender im Verbund belegen. Neben der Reichweite ist es aber auch immer eine Frage der Qualität. Hören Sie auch gerne den Sender? Wissen Sie von Ihren Kunden, dass sie bestimmte Sender ebenfalls gerne hören? Wenn die richtige Abdeckung Ihres Wirkungskreises und die Qualität des Radiosenders zusammenspielen, haben Sie den/die richtigen Sender gefunden.
Tipp: Der Werbeberater beim Sender steht Ihnen gerne bei Fragen rund um die Rundfunkwerbung zur Seite. Angefangen bei der effektiven Kampagnenplanung bis zur Empfehlung eines spezialisierten Tonstudios. Für den ersten Kontakt finden Sie die nötigen Angaben im Internet auf den Seiten der Rundfunksender.
Preis steigt mit Reichweite
3. Fordern Sie ein konkretes Angebot bei den Radiosendern!
Wer sind Ihre Kunden? Je nach Branche lassen sich diese gut zu einer Zielgruppe zusammenfassen. Zum Beispiel: Hausbauer, Hausbesitzer, Besserverdienende, Alterssegment etc. Um ein Unternehmen bekannt zu machen, empfiehlt es sich beim ersten Mal, die Zielgruppe mindestens sechsmal mit dem Werbespot anzusprechen (Kontakte). Mit den Angaben Zielgruppe, Kontakthäufigkeit, gewünschter Start der Kampagne können Sie den Werbeberater des Senders ansprechen. Dieser wird Ihnen dann eine konkrete Kampagnenplanung unterbreiten. In dieser ist dann festgehalten, wie häufig der Spot tatsächlich ausgestrahlt werden muss, damit Ihr Kunde ihn auch in der gewünschten Häufigkeit aufnimmt. Weitere Inhalte sind die Anzahl der Hörer, die Sie insgesamt ansprechen, und wie viele davon in Ihrer Zielgruppe sind und natürlich auch, was die Radiowerbung kosten würde.
Die Kosten für Radiowerbung unterliegen einem simplen Modell: Je höher die Reichweite eines Senders, desto teurer werden die Werbesekunden. Deswegen ändern sich die Preise auch im Laufe des Tages – denn auch im Radio gibt es eine so genannte Prime Time, morgens oder am frühen Abend etwa, wenn viele Berufstätige mit dem Auto unterwegs sind.
Tipp: Wenn Sie mehrere Sender oder auch Sendezeiten miteinander vergleichen möchten, lassen Sie sich jeweils den Tausenderkontaktpreis in Ihrer Zielgruppe errechnen. Diese Kennziffer verrät Ihnen, wie teuer es jeweils ist, 1.000 Hörer einmalig zu erreichen.
Botschaft muss klar sein
4. Die Produktion eines Radiospots
Um die Werbung auch effektiv zu gestalten, überlegen Sie sich zunächst, welche Ziele Sie erreichen wollen. Wollen Sie Ihr Unternehmen und Ihre Produkte beziehungsweise Dienstleistungen bekannt machen oder haben Sie sich in Ihrer Umgebung vielleicht schon einen Namen gemacht und möchten nun Ihr Image aufpolieren? Wenn dies für Sie klar ist, fällt es Ihnen auch leichter, im nächsten Schritt die für Sie wichtige Botschaft zu formulieren und zu vermitteln. In dieser Botschaft können Sie folgende Vorteile nutzen: Bieten Sie etwa besondere Qualität, besonders günstige Preise, sind Sie flexibel oder innovativ? Was unterscheidet Sie von den Mitbewerbern? Diese klaren Besonderheiten sollten dann den Kern des Spots bilden.
In der Regel haben die Vermarkter der Radiosender gute Kontakte zu Tonstudios von Spots oder produzieren diese gar selber. Die Kosten sind recht unterschiedlich. Einfache Spots fangen bei 1.500 Euro an. Je nach Renommee des Studios und je nach Bekanntheit des Sprechers kann es aber auch deutlich mehr kosten. Spezialisierte Tonstudios entwickeln zunächst aufgrund Ihrer Besonderheiten eine Spotidee, die anschließend vertont wird. Wie die Botschaft dann transportiert wird, hängt auch davon ab, wie Sie Ihr Unternehmen wahrnehmen. Also zum Beispiel mit Humor oder einer emotionalisierenden Geschichte. Radio ist Kino im Kopf. Nutzen Sie die akustische Bühne mit einer Spotkomposition, die im Kopf Ihrer Kunden hängen bleibt!
Barbara Wiewer,
Direktorin Marketing,
Strategie & Service bei der
WDR mediagroup GmbH