Das Handwerk wird in der Öffentlichkeit immer innovativer und positiver gesehen. Mit der Imagekampagne des deutschen Handwerks können die Betriebe dies tatkräftig unterstützen.
Lothar Semper
Was ist Image? Folgt man Wörter- und Lehrbüchern, so kann man sich wohl – bezogen auf den Wirtschaftsbereich Handwerk auf folgende Definition verständigen: Image kennzeichnet das Bild und die Wahrnehmung des Handwerks in der Öffentlichkeit als Ergebnis seiner Handlungsweisen und seiner Selbstdarstellung.
Mit der Darstellung des Handwerks in der Öffentlichkeit beschäftigt sich seit 2010 die Imagekampagne des deutschen Handwerks. Ihr Ausgangspunkt waren zum einen die Ergebnisse einer Meinungsumfrage und zum anderen drückende Probleme wie der sich abzeichnende Nachwuchsmangel aufgrund des demografischen Wandels.
Ein innovativer Wirtschaftsbereich
Die Meinungsumfrage brachte unter anderem zu Tage, dass das Image des Handwerks zwar grundsätzlich positiv und sympathisch ist und Handwerker hohe Wertschätzung genießen. Ihre Qualifikation und die Qualität der Arbeit fanden bei den Befragten hohe Anerkennung. Allerdings zeigte sich, dass dieser Wirtschaftsbereich bei vielen als wenig modern gilt. Das Handwerk mit der Vielfalt seiner Berufe sowie als zukunftsorientierter und innovativer Wirtschaftsbereich kam zu kurz – gerade bei Jugendlichen. Deshalb entschieden sich damals die Spitzengremien des Handwerks für eine Imagekampagne.
War dieser Entschluss richtig? Die Frage kann man uneingeschränkt mit Ja beantworten. Der Entschluss war nicht nur richtig, sondern auch notwendig. Denn Klappern gehört nun einmal – das weiß schon der Volksmund – zum Handwerk. In den vergangenen drei Jahren wurden viele Register gezogen, um mit Filmen, Internet, Anzeigen und Veranstaltungen auf das Handwerk und seine verschiedenen Facetten sowie seine Chancen aufmerksam zu machen.
Für die Jugend wurde mit Simon Gosejohann ein hervorragender Botschafter gefunden. Auch die Kampagnenmottos "Das Handwerk. Die Wirtschaftsmacht. Von nebenan." und "Wir sind Handwerker. Wir können das." kamen an.
Neue Befragungen zeigen, dass weder Mühe noch Geld umsonst waren. Sowohl die Grundwahrnehmung des Handwerks wie auch seine Einschätzung haben sich weiter verbessert. Vor allem bei Jugendlichen gilt das Handwerk jetzt signifikant höher als zukunftsorientiert und innovativ. Aus dieser positiveren Grundeinstellung müssen künftig noch mehr Lehrverhältnisse werden und die, die im Handwerk gelernt haben, sollten zu einem höheren Anteil auch dort verbleiben.
Von Fakten hin zu Emotionen und Geschichten
Mit den bisherigen Aktionen ist der Boden gelegt, um mit der Kampagne auch Nachhaltigkeit zu erzielen. Deshalb will man 2013 einen Schwerpunkt auf die emotionalere Ansprache der Zielgruppen legen – weg von den Fakten, hin zu Emotionen und Geschichten. Auch die Internationale Handwerksmesse im März wird das mit ihrem Motto "Zukunft kommt von Können" ausdrücken.
Unter dem Blickwinkel der Nachhaltigkeit wird man sich auch Gedanken machen müssen, ob die Kampagne wirklich Ende 2014 auslaufen oder in die Verlängerung gehen soll. Unter dem Aspekt, das Handwerk als Marke zu verankern, spricht vieles für letztere Variante.
Aber, um zur Definition von Image zurückzukommen: Ein zweiter Baustein sind und bleiben die Betriebe. Um solide auf zwei Beinen zu stehen, müssen auch sie die Kampagne mittragen. Und zwar durch imageförderndes Verhalten und Arbeiten beim Kunden wie durch Nutzung des Kampagnenmaterials. Wer auf Deutschlands Straßen unterwegs ist, sieht noch auf viel zu wenigen Fahrzeugen unserer Betriebe Aufkleber der Kampagne.
Und eines muss man bei diesem Thema immer im Kopf behalten: Image kann man sich nicht erkaufen, Image muss man sich erwerben.