"Schau mal, ich war beim Friseur!""Das ist wirklich ein toller Haarschnitt!" "Ja, die im Salon Ratzfatzab sind spitze: Kann ich wirklich empfehlen." Ob es die Leistung des Friseurs, der Kfz-Werkstatt oder des Malerbetriebs betrifft: Über handwerkliche Leistungen spricht jeder. Diese Eigenschaft können sich alle Betriebe zu Nutze machen – mit einem strategischen Empfehlungsmarketing. "Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden positiv über Sie sprechen", lautet die Devise.
Hauptsache begeistert!
Fast die Hälfte (49 Prozent) aller Aufträge im Handwerk kommen über Empfehlungen zustande. Das geht aus der Reinhold Würth Handwerks-Studie 2008 hervor. Sie wird bundesweit bei Kunden und Handwerksbetrieben durchgeführt.
"Die meisten Betriebe überlassen das Empfehlungsmarketing dem puren Zufall und betrachten Empfehlungen als Glücksfall", sagt Marketingexpertin Anne M. Schüller, "dabei lassen sich Empfehlungen steuern."
Dreh- und Angelpunkt dabei ist der Kunde, der nicht nur zufrieden gestellt, sondern begeistert werden möchte.
Spitzenleistung vom Spitzenleister
Zu dieser Begeisterung führt schon lange nicht mehr nur die fachgerechte Erfüllung des Auftrags. Wichtig ist laut Schüller, dass Kunden "vollstes Vertrauen in die Arbeit und die Menschen haben. Sorgen Sie für Begeisterung und Vertrauen beim Kunden sowie für eine Spitzenleistung als Spitzenleister." Was zählt, ist also unbezahlbar: Freundlichkeit, Pünktlichkeit, Sauberkeit, Kompetenz, Ehrlichkeit …
"Unternehmen werden nur empfohlen, wenn sie auch empfehlenswert sind", erklärt die Münchner Marketingfrau. Klingt banal? Dann fragen Sie sich doch einmal, was in Ihrem Unternehmen empfehlenswert ist? Können Sie sich durch eine Spezialität vom Wettbewerb absetzen? Betriebe können begeisterte Kunden lenken, damit diese Empfehlungen aussprechen.
Kreativität ist gefragt
Schüller empfiehlt gerade kleinen Unternehmen: "Nehmen Sie sich einmal einen Nachmittag Zeit, setzen Sie sich mit allen Mitarbeitern zum Kreativmeeting zusammen und spinnen Sie." Was können Sie an ihrem Auftreten oder der Auftragserbringung ändern, um kompetenter, kundenfreundlicher oder schlichtweg sympathischer auf den Kunden zu wirken? Auch zunächst absurd klingende Ideen sollten notiert werden, schließlich sind es die ungewöhnlichen Dinge, über die gesprochen wird.
Überlegen Sie sich nicht nur, womit Sie überraschen können, sondern auch wo: Wo hat der Kunde Kontakt zu Ihnen? Prüfen Sie alle Kontaktpunkte! Wird Ihre Handwerksleistung vielleicht schon lange in Internetforen bewertet? Sorgen Sie an allen Kontaktpunkten für "Wow"-Effekte. Versetzten Sie sich beim "Spinnen" in den Kunden, denn nicht, was Sie wollen, zählt, sondern worüber sich der Kunden freut.
Vorsicht: Negativwerbung!
Haben Sie auch daran gedacht, dass Ihre weiblichen Kunden andere Ansprüche haben als männliche? "Frauen dulden zwar mehr, aber wenn sie unzufrieden sind, werden sie es nicht dem Handwerker sagen, sondern ihren Bekannten", sagt Schüller. Der Schaden einer negativen Empfehlung im Stile "Geh da bloß nicht hin!" ist besonders groß, "denn um auszubügeln, was eine einzige negative Empfehlung angerichtete hat, benötigt man fünf positive Stimmen", sagt Schüller.
Aktiv auf Kunden zugehen
Rufen Sie Ihre Kunden grundsätzlich nach den Projekten an und erkundigen Sie sich dabei nach ihrer Zufriedenheit.
Ist dieses Gespräch positiv verlaufen, fragen Sie abschließend: "Wer aus Ihrem Bekanntenkreis könnte sich denn noch für unsere Arbeit interessieren?" Bei den erfolgreichsten Handwerksunternehmen fällt im Rahmen der Würth-Studie auf, dass diese ihre Kunden häufiger gezielt auf Weiterempfehlungen ansprechen.
Ist ein Neukunde gewonnen, fragen Sie immer, wie er auf Sie aufmerksam wurde. So erfahren Sie, wohin Ihre zukünftigen Anstrengungen und Mittel fließen sollten. Haben Sie den Namen des Empfehlers erfahren, bedanken Sie sich bei ihm, denn ohne ihn hätten Sie diesen Auftrag vermutlich nicht bekommen. Wein und Blumenstrauß? Ihnen fällt sicher etwas Kreativeres ein.
Markieren Sie in Ihrer Kundendatenbank die Empfehler und die Empfehlungs- beziehungsweise Vermittlungsrate, also die Häufigkeit, wer Sie wie oft aus welchem Grund empfohlen hat.
Übrigens ...
... zeigt sich die empfohlene Kundschaft generell loyaler als "zufällig" gewonnene Kunden. Diese Loyalität wiederum führt zu einer geringeren Preissensibilität gemäß dem Motto: "Dafür geb ich gerne ein paar Euro mehr aus."