Der Erfolg der Imagekampagne hängt auch von der Unterstützung der Handwerker ab
Von Lothar Semper
Handwerk muss zur Marke werden
Vor knapp fünf Wochen war der Startschuss zur Imagekampagne. Mit einem eindrucksvollen Fernsehspot wurde dargestellt, wo die Welt ohne Handwerk stünde - nämlich in der Steinzeit. Dass Elemente des Films von einigen Zusehern wegen des Erdbebens in Haiti kritisch aufgenommen wurden, konnte niemand voraussehen. Die Handwerksorganisationen haben zwar richtig gehandelt, indem der Spot abgesetzt wurde, aber es besteht keinerlei Anlass, langfristig darauf zu verzichten. Es wäre überhaupt schwierig, unter diesen Vorzeichen Kampagnen zu planen. Denn irgendwo auf dieser Welt passieren leider immer wieder Katastrophen. Das Handwerk sollte und muss also seine Kampagne beherzt fortsetzen.
Umfrage offenbart Imageprobleme
Denn sie hat einen ernsten Hintergrund. Eine umfassende Befragung hat gezeigt, dass unsere Bevölkerung mit dem Wirtschaftsbereich Handwerk viel zu wenig anfangen kann. Vor allem werden Bedeutung, Chancen und Perspektiven des Handwerks und im Handwerk unterschätzt. Dies fällt vor allem bei der jüngeren Generation auf, also dort, wo das Handwerk händeringend seinen Nachwuchs suchen muss. Kernbereiche des Handwerks werden nicht mehr als solches wahrgenommen, sondern von einer Mehrheit der Bevölkerung dem Handel zugeordnet. Die Ursachen hierfür mögen vielfältig sein. Aber der Handlungsbedarf ist eindeutig. Werbetechnisch gesehen muss „Handwerk“ zu einer renommierten Marke werden. Um dies zu erreichen und auf Dauer zu etablieren, sind Werbemaßnahmen zwingend notwendig. Da kann man über Sprüche und Farben trefflich streiten. Auch die Zuschriften an die Deutsche Handwerks Zeitung geben ein Bild davon. Aber immerhin: Wo gestritten wird, wird man wahrgenommen und erhält Aufmerksamkeit. Mancher Werbespruch, den anfangs alle mit Kopfschütteln quittiert haben, hat es nur so geschafft, sich langfristig durchzusetzen.
Ein Weiteres kommt allerdings hinzu: Image kann nicht erkauft werden, man muss es sich auch erwerben! Deshalb bliebe die Kampagne Stückwerk, wenn nicht auch die Betriebe und Beschäftigten des Handwerks sie verinnerlichen, mittragen und ein gutes Image im täglichen Kundenkontakt vorleben. Es geht um viel, auch um Geld. Aber dieses ist gut angelegt und wird reichlich Ertrag abwerfen, wenn die Ziele der Kampagne erreicht werden. Es geht darum, das Bild von einem modernen und attraktiven Wirtschaftsbereich in den Köpfen der Bevölkerung zu verankern. Handwerksbetriebe sind innovationsstark, liefern individuelle und hochwertige Produkte und Dienstleistungen. Sie stehen gleichzeitig für verantwortliches Unternehmertum, für exzellente Ausbildung und zukunftsfähige Beschäftigung. All dies bündelt sehr griffig der Kampagnenslogan: Das Handwerk. Die Wirtschaftsmacht. Von nebenan!