"die taz ist nicht für jeden – und das ist gut so": Mit diesem Slogan hatte sich "die tageszeitung" in einem humorvoll-überspitzten Werbespot mit der "Bild"-Zeitung verglichen. Die sah sich dadurch verunglimpft. Zu Unrecht, wie der Bundesgerichtshof entschied (BGH v. 01.10.2009, Az.: I ZR 134/07).
Grenzen humorvoller Werbevergleiche
Denn eine humorvolle oder ironische Anspielung auf einen Mitbewerber oder dessen Produkte in einem Werbevergleich, die weder den Mitbewerber dem Spott oder der Lächerlichkeit preisgibt, noch von den Adressaten der Werbung wörtlich und damit ernst genommen und daher nicht als Abwertung verstanden wird, stellt keine unlautere Herabsetzung im Sinne des § 6 Abs. 2 Nr. 5 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) dar.
Im vorliegenden Fall hatte das Gericht über eine Klage der "Bild"-Zeitung gegen "die tageszeitung" (taz) zu entscheiden. Die taz hatte in einem Kinowerbespot für ihr Produkt geworben. Darin wurde die Konkurrenzsituation der beiden Zeitungen am Kiosk dargestellt und es wurde das Logo der "Bild"-Zeitung gezeigt.
Die Richter werteten den Werbespot als vergleichende Werbung im Sinne des § 6 Abs. 1 UWG. Diese vergleichende Werbung setzt nach Meinung der Richter die "Bild"-Zeitung jedoch nicht herab und sei deshalb auch nicht unlauter.
Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.
Unlauter sei vergleichende Werbung, wenn der Vergleich Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten, persönliche oder geschäftliche Verhältnisse des Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft, verspottet oder lächerlich macht.
Die Richter wiesen darauf hin, dass Werbung von Humor und Ironie lebt. Wenn damit nur Aufmerksamkeit und Schmunzeln erzielt werde, liege darin noch keine unzulässige Herabsetzung. Im vorliegenden Fall habe der Werbespot mit einer humorvollen Überspitzung zum Ausdruck gebracht, dass die taz "nicht für jeden ist".
Das Urteil und das Storyboard des Werbespots können Sie unter juris.bundesgerichtshof.de nachlesen.