Verleger Alexander Holzmann über den Ursprung der Deutschen Handwerks Zeitung, was ihre Größe bedeutet, die vermeintliche Konkurrenz zwischen Digitalprodukt und Printobjekt und das Herzblut, das in diesem Produkt steckt.
Herr Holzmann, wie kam denn Ihr Großvater damals auf die Idee mit der Handwerkszeitung?
Alexander Holzmann: Mein Großvater hatte in Berlin einen Verlag, dessen Schwerpunkt im Handwerk lag. Grundstein des Verlagshauses war die täglich erscheinende Fleischerzeitung. Weil das Gebäude auf dem Mauerstreifen lag, musste er wegen des Mauerbaus umziehen und kehrte zu seinen familiären Wurzeln nach Bad Wörishofen zurück und baute alles von vorne auf. Durch den Verlagsschwerpunkt im Handwerk konnte er schnell Kontakte zu Verantwortungsträgern und Organisationsmitgliedern im hiesigen Handwerk knüpfen. Von Seiten der Handwerkskammern gab es in dieser Nachkriegszeit das verstärkte Bedürfnis, mit den Betrieben zu kommunizieren. Auf der anderen Seite war der Verlag in der Lage, professionell eine Zeitung zu produzieren. Zudem hatte er eine Lizenz, also die Erlaubnis der Besatzungsmächte eine Zeitung zu publizieren.
Die DHZ hat ja dann über die Jahre eine ziemliche Dimension erreicht. Hatten Ihr Großvater oder Ihr Vater eine Ahnung davon, was daraus mal werden würde?
Ich glaube, dass der Anspruch einer gewissen Größe von Anfang an da war. Das System mit den Kammern hat in Bayern gut funktioniert. Es war logisch, es auch in anderen Bundesländern anzubieten. Dass es gut funktioniert, hat sich auch in anderen Bundesländern herumgesprochen, etwa in Baden-Württemberg. So hatten wir die Hoffnung, das System auszuweiten, letztlich auch wegen der berühmten Skaleneffekte. Ab einer gewissen Größe sind Kosten besser verteilbar, insofern waren wir bestrebt, größer zu werden. Eine Auflage von 500.000 war dann aber erst durch die Wiedervereinigung möglich. Davor lag die Auflage bei etwas mehr als 300.000.
"Auch aus Sicht des Werbemarktes war es attraktiv, ein größeres Verbreitungsgebiet abdecken zu können."
Man kann also sagen, dass die Zeitung auf Wachstum angelegt war!?
Das hat natürlich auch mit dem Werbemarkt zu tun. Für die Automobilhersteller oder Finanzdienstleister, die überregional werben, ist es natürlich ein Vorteil, wenn sie mehrere Bundesländer abdecken können. Auch aus Sicht des Werbemarktes war es also attraktiv, ein größeres Verbreitungsgebiet abdecken zu können.
Wie hat sich das Verbreitungsgebiet über die Jahre entwickelt?
Es kamen immer mal wieder Gebiete dazu, während andere auch wieder abgesprungen sind. Im Norden waren zum Beispiel Hamburg und Bremen, aber auch Berlin DHZ-Kammern. Die haben, nachdem sie sich aus dem DHZ Verbund verabschiedet haben, zum Teil ihre eigenen Publikationen herausgebracht.
War beim Mauerfall sofort klar, dass ein neuer Markt entsteht?
Der damalige Verlagsdirektor Harald Bos und mein Vater haben sehr schnell erkannt, dass das eine einmalige, historische Chance ist, dort Fuß zu fassen. Am Anfang ging es weniger darum, wie wir dort geschäftlich profitieren, sondern wie wir dort drüben Hilfe für eine im Aufbau befindliche Kammerstruktur leisten konnten. Wir sind da in Vorleistung gegangen und die ersten Ausgaben wurden von Mitarbeitern des Verlages einfach herübergefahren und verbreitet, um so etwas wie einen Anschub zu leisten. Aus- und Weiterbildungsliteratur, zum Beispiel die „Handwerkerfibel“, haben wir ebenfalls verteilt, damit überhaupt mal Ausbildungs- und Meisterprüfungen angestoßen werden konnten. Man brauchte ja Lehrmaterial. Die Kontakte kamen aber auch dadurch zustande, weil die Westkammern Partnerschaften mit Ostkammern hatten, Bayreuth mit Dresden zum Beispiel. So gab es fast für jede Ostkammer eine entsprechende Westkammer, die ein bisschen als Mentor zur Verfügung stand.
Der Verlag gehört nicht der Handwerksorganisation. War diese gewisse Unabhängigkeit ein Vorteil?
Wir haben sicher eine andere Konstruktion als das „Handwerksblatt“, wo der Verlag Teil der Organisation ist. Wir pflegen ein partnerschaftliches Modell zwischen Privatwirtschaft und Kammerorganisation. Unabhängig sind wir jedoch schon deswegen nicht, weil die Kammern Herausgeber der Zeitung sind und selbst für ihre Kammerseiten verantwortlich. Insofern haben wir gewisse Leitplanken, was die Berichterstattung anbelangt. Wir würden uns sicher nicht zur Speerspitze der Aufhebung der Pflichtmitgliedschaft machen oder den Meisterbrief infrage stellen. Wir vertreten die Interessen des Handwerks im Sinne des Handwerks. Also ganz unabhängig ist man nicht, aber es ist, zumindest was die Gesellschaftskonstruktion anbelangt, eine freie, partnerschaftlichere Version.
"Ich glaube, dass bei den Kammern die Offenheit für kontroverse Meinungen ebenfalls größer geworden ist."
Aber die gefühlte Unabhängigkeit ist ja mit den Jahren gewachsen, allein durch die Tatsache, dass der Chefredakteur im Verlag beschäftigt ist und nicht wie früher bei der Handwerkskammer.
Ich würde sagen, wir testen das nicht wirklich aus, denn wir sprechen die wichtigen Themen in den Gremien des Redaktionsbeirates und der Redaktionskonferenz miteinander ab. Wir berichten trotzdem sehr ausgewogen. Ich glaube, dass bei den Kammern die Offenheit für kontroverse Meinungen ebenfalls größer geworden ist. Gesellschaftlich bedingt lässt man heute verstärkt im Sinne der Kammern und ihrer Mitglieder andere Meinungen zu Wort kommen. Für die Meinungsvielfalt gibt es zum Beispiel Formate wie Pro & Contra. Ganz wichtig ist uns dabei das journalistische Prinzip, Nachrichten und Meinungen zu trennen.
Das Verhältnis der Medien insgesamt zum Leser oder Nutzer ist ein bisschen angespannt. Das Vertrauen der Leser ist erschüttert. Wie kann man das auf lange Sicht wieder verbessern?
An diesem Defizit sind die Medien teilweise selber schuld. Bei unserer jüngsten Marktforschung haben uns die Leser aber als sehr vertrauenswürdig eingestuft – ein sehr erfreuliches Ergebnis. Aber es gibt natürlich auch unter den Handwerkern einen gewissen Prozentsatz, den wir nicht mehr erreichen, Leser, die uns zumindest skeptisch gegenüberstehen. Manche ignorieren uns und es gibt Menschen, die gar keine Medien mehr nutzen. Die Misstrauischen, die uns Fake News unterstellen und sich abgekoppelt haben, kriegt man nur sehr schwer wieder. Die Marktforschung zeigt, dass der Versuch, diese Leser zurückzuholen, nicht sinnvoll ist. Besser ist es, man kümmert sich um jene 70 oder 80 Prozent, die einem vertrauen und bringt sie stattdessen noch mehr zum Lesen.
"Die DHZ hat eine Strahlkraft durch ihre hohe Auflage einerseits und inzwischen auch durch ihren Onlineauftritt."
Was sind denn, neben der Glaubwürdigkeit, die Stärken der DHZ?
Ich glaube, das ist ihre Relevanz in der Zielgruppe Handwerk. Die Relevanz ergibt sich eben aus der Glaubwürdigkeit und der Zielgruppenschärfe, die wir haben. Wir bereiten unsere Themen nicht wie eine Tageszeitung auf, die alle Zielgruppen erreichen muss. Wir machen eine Zeitung für den Handwerksunternehmer. Die Themen sind immer auf die Frage ausgerichtet, was dies oder jenes für das Handwerk und für Unternehmen bedeutet. Bei uns geht es um Wirtschafts- und Steuerpolitik, um Finanzthemen, um Nutzwert für den Handwerksbetrieb. Eine Stärke der DHZ ist die Marke selbst. Die Deutsche Handwerks Zeitung hat eine Strahlkraft durch ihre hohe Auflage einerseits und inzwischen auch durch ihren Onlineauftritt. DHZ.net ist wahrscheinlich das meistgenutzte Onlineportal für Handwerksbetriebe und das weit über das Printverbreitungsgebiet hinaus. Die Kombination aus privatwirtschaftlichem Verlag und Kammern ist auch deshalb eine Stärke, weil sie auf einem über viele Jahrzehnte gewachsenen Vertrauen und Miteinander basiert.
Was ist inhaltlich hervorzuheben?
Die große journalistische Vielfalt an Themen spielt eine wichtige Rolle. Neben dem Nutzwert finden dort Geschichten statt, die man woanders nicht findet: Handwerker auf der Walz, Tradition des Geigenbaus in Mittenwald oder des Hutmuseums Lindenberg. Wer weiß schon, dass die Leuchtreklame von Ikea oder Rolex von einem mittelfränkischen Handwerksbetrieb gemacht wurde. Das erfährt man nicht aus dem "Spiegel" oder aus dem "Fokus". Die wiederum finden die Geschichten dann bei uns. So sind wir auch Multiplikator. Ein Auslandskorrespondent der "Financial Times" hat, als er nach den wichtigsten deutschen Medien für seine Arbeit gefragt wurde, gesagt, er lese viele Fachmedien, unter anderem die Deutsche Handwerks Zeitung. Dort werde über Themen berichtet, die in den nationalen Medien nicht vorkämen, aber nützlich für seine Arbeit seien. Die Qualität dieser Zeitung finde er erstaunlich hoch.
Auflage: 500.000, eine der größten Wirtschaftspublikationen in Deutschland. Kann Größe auch eine Last sein?
Ja, auf der Kostenseite. Wenn man bedenkt, dass die Postgebühren, also die Gebühren für die Zustellung in den letzten Jahrzehnten und jetzt noch einmal sehr stark gestiegen sind, hat das für uns bei dieser Auflage natürlich eine andere Dimension als bei einer kleinen Fachzeitschrift. Das gilt natürlich auch für alle anderen Kosten. In den Krisenjahren hat sich zum Beispiel das Papier um 100 Prozent verteuert. Ähnliches gilt für die Beschaffung. Während der Pandemie war nicht klar, ob wir immer genug Zeitungspapier haben würden. Papier in der Größenordnung der DHZ wiegt ein paar Tonnen. Das muss man immer besorgen und eventuell lagern. Insofern ist die Größe auch nicht immer ein Vorteil.
Wie sehen Sie denn die Zukunft der Zeitung, gerade vor dem Hintergrund der Medienkrise, der KI und Online?
Unsere Inhalte finden zunehmend auf allen Kanälen statt. Aber ich glaube, dass das Printprodukt in der Zielgruppe immer noch eine absolute Berechtigung hat. Die Herausforderung ist, den Lesern alle medialen Formate anbieten zu können. Wenn jemand keine Zeitung als Printprodukt will, müssen wir ihm das E-Paper bieten. Zunehmend spielt auch unser Newsletter eine Rolle. Der hat inzwischen rund 30.000 Abonnenten. Unser Online-Portal und Social Media werden ebenfalls sehr stark genutzt. Audio und Bewegtbild werden eine zunehmende Rolle spielen. Auch das decken wir mit unserer Videoeinheit und dem Handwerkerradio ab. All diese Medienkanäle zu bedienen, wird in Zukunft eine immer bedeutendere Rolle spielen.
"Was uns wirklich Sorgen macht, sind die Kosten zur Herstellung einer DHZ."
Was sind die wichtigsten Dinge, die sich über die Jahre im Umfeld der Zeitung geändert haben?
Die Mediennutzung vor allem bei den jüngeren Zielgruppen wird immer digitaler. Darauf reagieren wir, indem wir unser Angebot auf alle Kanäle ausweiten und nicht blind die angestammten Kanäle abschalten. Unsere Zielgruppe ist eher zwischen 40 und 65 Jahren alt und der 60-jährige Handwerksmeister besteht in der Regel immer noch auf sein Printprodukt. Das digitale Produkt ist nicht für alle ein Ersatz. Im Werbemarkt ist das ähnlich. Natürlich fließen auch da Werbegelder zunehmend in digitale Formate, wie etwa Plattformen für digitale Werbung. Was uns wirklich Sorgen macht, sind die Kosten zur Herstellung einer DHZ. Das betrifft im Wesentlichen den Vertrieb, also die Postzustellung. Der Vertrieb wird zunehmend auch ein Problem für Tageszeitungsverlage. Viele Verlage vor allem auch im Norden und Nordosten ersetzen inzwischen ihre Printausgaben durch reine Digitalabos, weil sie ihre Kosten für die Zustellung nicht decken können. Die Transformationsquote liegt allerdings bei 30 Prozent. Das heißt, dass sie 70 Prozent ihrer Leser verlieren.
Abschließende Frage: Wie lange gibt es die DHZ noch auf Papier?
Solange es Menschen gibt, die eine Printausgabe lesen wollen. Das ist ein länger währender Transformationsprozess. Die Zeitung wurde schon oft totgesagt. Ich glaube, Bill Gates hat schon im Jahr 2000 das Ende der gedruckten Zeitung vorausgesagt, aber es gibt sie immer noch. Das Buch ist auch nicht tot. Meines Wissens liegt das E-Book konstant bei einem Marktanteil von fünf Prozent. Die meisten Leser, selbst die jungen Leute, kaufen immer noch gedruckte Bücher. Selbst wenn irgendwann alles nur noch digital ist, ist für uns als Verlag noch vieles möglich. Denn die Menschen brauchen weiterhin Informationen und gute Geschichten. Sie sollten nur möglichst dafür bezahlen. Ebenso sollten Werbetreibende, für die die Zielgruppen interessant sind, in diesem Umfeld werben wollen. Dann ist es auch nicht mehr entscheidend, ob am Schluss ein Papier auf dem Tisch liegt oder ein Tablet.