Auch mit relativ kleinem Budget können kleine und mittlere Unternehmen (KMU) effektives Marketing betreiben – wenn sie die Macht der Psychologie auf ihre Zielgruppe anwenden. Fünf Tipps, wie Betriebe dies in die Praxis umsetzen können.
Die eigene Unternehmenswebseite ist aufgesetzt und das bisschen Marketing macht sich schon noch von allein: Viele Handwerksbetriebe behandeln das Thema Marketing recht stiefmütterlich. Dafür gibt es durchaus nachvollziehbare Gründe: Die Ressourcen sind begrenzt, sowohl in personeller als auch in finanzieller Hinsicht. Und das Tagesgeschäft lässt wenig Raum für strategische Überlegungen. Doch auf lange Sicht ist man damit auf dem Holzweg: "Für den langfristigen Erfolg eines mittelständischen Betriebs ist es wichtig, sich mit Marketing und der Präsentation des Unternehmens auseinanderzusetzen", sagt Mark Gregg, Geschäftsführer der Bonago Incentive Marketing Group aus München. Denn der Markt für viele Güter und Dienstleistungen sei gesättigt, viele Unternehmen würden ähnliche Produkte anbieten und auf dem gleichen Preis- und Qualitätsniveau agieren. "Bei so vielen Überschneidungen bedarf es eines starken Alleinstellungsmerkmals, um sich von der Konkurrenz abzuheben", so der Experte.
Frank Schieback, Head of Brand Communication sowie Chief Marketing Officer beim Mittelstands-Netzwerk Sellwerk, pflichtet ihm bei: "Mittelständische Unternehmen befinden sich inmitten einer digitalen Welt voll von Reizüberflutung, die zu einer immer geringeren Aufmerksamkeitsspanne in der Gesellschaft führt. Wer herausstechen will, muss die Psyche der Kunden ansprechen und die richtigen Trigger setzen." Der Marketingexperte rät dazu, sich Erkenntnisse aus der Psychologie zunutze zu machen, um für echte Aufmerksamkeit zu sorgen und die Kundschaft wirkungsvoll zu erreichen.
Marketingstrategie für KMU: 5 Tipps
Bevor die Zielgruppe angesprochen wird, muss diese zunächst einmal klar definiert werden. "KMU müssen sich die wesentliche Frage stellen: Welche Kundschaft möchte ich anziehen und ist meine Dienstleistung konkret auf diese ausgerichtet?", betont Schieback. So muss sich ein Unternehmen, das junge Familien auf dem Land ansprechen möchte, anders präsentieren als eines, das Single-Haushalte in der Stadt für sich gewinnen will. Mit Blick auf die Zielgruppe sollte der eigene Webauftritt optimiert und auf das Zielpublikum ausgerichtet werden. Denn die Unternehmenswebseite ist oftmals der erste Kontakt mit der Zielgruppe. Doch auch das Online-Profil in Verzeichnissen oder auf Plattformen sowie Social-Media-Kanäle sollten mitbedacht und in die eigene digitale Präsenz einbezogen werden, um die potenziellen Kunden anzusprechen.
1. Sich auf die eigenen Stärken konzentrieren
Dabei wirkt ein Überangebot an Leistungen kontraproduktiv: "Statt ein Sammelsurium an Gütern und Leistungen anzubieten, müssen sich Mittelständler auf die eigenen Stärken konzentrieren und diese entsprechend präsentieren", erläutert Schieback. "Sich auf etwas zu spezialisieren, wird wesentlich besser aufgenommen, als gefühlt alles und nichts anzubieten."
2. Nicht das Was, sondern das Warum zählt
Ein Produkt oder eine Dienstleistung nur anhand der Eigenschaften zu bewerben, reicht nicht. "Statt den Fokus auf die rationalen Kaufmotive wie die Produkteigenschaften zu legen, müssen Firmen die emotionale Befriedigung der Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen", erklärt Marketingexperte Schieback. Der US-amerikanische Autor und Unternehmensberater Simon Sinek hat dieses Prinzip einmal auf den Punkt gebracht: "Menschen kaufen nicht das, WAS Unternehmen tun. Sie kaufen den Grund, WARUM sie es tun!" Ein Unternehmen, das dieses Prinzip verinnerlicht hat, ist Apple: Dessen Kunden kaufen das neue iPhone nicht aufgrund irgendeines neuen Features, das in dem Gerät verbaut ist, sondern weil es die Sehnsüchte seiner Kundschaft anspricht und ein Wir-Gefühl erzeugt – wer ein Apple-Produkt hat, ist Teil der Community. "Wer es schafft, die wahren Sehnsüchte der Kundschaft anzusprechen, kann Kunden langfristig von sich überzeugen", so Schieback.
3. Positive Stimmungen wecken
Gutes Marketing zeichnet sich durch eine Stärkung von positiven Emotionen aus. "Anstatt die Unsicherheiten der eigenen Zielgruppe zu befeuern, zielt gutes Marketing auf eine positive Verstärkung des Belohnungssystems im Gehirn ab", erläutert Schieback. Zielführend sei es, Kunden in ihrer Wahl zu bestärken, indem ihre Bedürfnisse – etwa nach Sicherheit – erfüllt werden. Ein effektives Mittel, um dies zu verstärken, sind gezielte Incentives (Anreize), die die Kunden als kleines Dankeschön erhalten. "Im Gegensatz zu klassischen Rabattaktionen, bei denen Kunden mit Werbebotschaften überflutet werden, sprechen Incentives gezielt die anvisierte Zielgruppe an", erläutert Bonago-Geschäftsführer Gregg. Für Unternehmen, die sich vor allem an Familien richten, könne beispielsweise ein Gutschein für ein Fotoshooting geeignet sein, während eine junge und gesundheitsbewusste Zielgruppe etwa mit Fitnessgutscheinen angesprochen werden könne.
4. Storytelling nutzen
Die besten Geschichten schreibt bekanntlich das Leben. Mit Storytelling können Unternehmen ihre Mitarbeitenden und Kunden in den Mittelpunkt stellen: Statt einer trockenen Auflistung aller Produktfeatures oder dem aufpolierten Dienstleistungsportfolio, kann man auf seiner Webseite kleine Erfolgsgeschichten präsentieren: Welchen Herausforderungen standen andere Käufer gegenüber? Wieso haben sie sich für das Unternehmen entschieden und wie sieht ihr Leben jetzt nach der Lösung eines Problems aus? "Indem Betriebe die Menschen in den Fokus rücken und ihren Weg präsentieren, zeigen sie, dass sie die Bedürfnisse ihrer Kundschaft verstehen und ernst nehmen", erklärt Schieback. "Das schafft Verbundenheit und Nähe."
5. Positive Wahrnehmung durch die richtigen Reize
Es macht einen gewaltigen Unterschied, ob auf der eigenen Webseite von einer 10-prozentigen Chance zu Scheitern oder von einer 90-prozentigen Aussicht auf Erfolg gesprochen wird. "Bejahende sowie bestärkende Formulierungen triggern das Belohnungszentrum im Gehirn und sorgen für ein gutes Gefühl", erklärt Sellwerk-Experte Schieback. "Menschen reagieren viel stärker auf positive Reize als auf negative." Hilfreich kann es dabei auch sein, den Kunden das Gefühl zu vermitteln, mit ihrer Kaufentscheidung oder ihrem Auftrag für einen Betrieb einen positiven gesellschaftlichen Beitrag geleistet zu haben. Ein Beispiel dafür sind Baumpflanz-Gutscheine oder Blühpatenschaften, die viele Unternehmen an ihre Kunden als Dreingabe verschenken. "Dadurch werden Kunden inspiriert, selbst einen Beitrag zur Nachhaltigkeit leisten zu können", erklärt Bonago-Geschäftsführer Gregg. Das helfe dabei, Unternehmenswerte wie Umweltschutz und Nachhaltigkeit nach außen zu kommunizieren. "Dadurch entstehen Glücksgefühle, die mit dem positiven Einkaufserlebnis verknüpft werden", bringt es Marketingexperte Schieback auf den Punkt. Und genau darauf kommt es an, um auch mit begrenzten Mitteln erfolgreich zu sein.