Wenn Kunden um den Preis feilschen, geben viele Handwerker auf oder gewähren Rabatte. Dabei verbergen sich hinter Preiseinwänden oft ganz andere Probleme. Mit den richtigen Fragen und Strategien führen Sie skeptische Kunden trotzdem zum Abschluss.
Ob es um ein neues Badezimmer geht, ein Vordach oder ein Carport – für Handwerker ist die Situation Alltag: Man fährt zum Ersttermin, hat alles genau vermessen und sich geduldig mit den individuellen Wünschen des potenziellen Kunden auseinandergesetzt, dann genau kalkuliert und ein Angebot erstellt. Und dann heißt es schlicht: "Das ist mir zu teuer" oder "Ich muss erst mal darüber nachdenken", wenn man ein paar Tage später anruft und nachfragt. Das sind typische Einwände potenzieller Kunden – an denen viele Verkaufsgespräche letztendlich scheitern. Doch mit der richtigen Vorgehensweise lässt sich so mancher Kunde doch noch davon überzeugen, dass er den Auftrag erteilt.
Einen Fehler sollte man dabei unbedingt vermeiden: gleich nachzugeben und die Leistungen für einen geringeren Preis anzubieten. "Preisnachlässe sind grundsätzlich nicht zu empfehlen, da sie eher ein Zeichen von Schwäche oder mangelnder Qualität sind und langfristig sogar den Ruf schädigen können", warnt Edgar Knak, Gründer und Geschäftsführer der Closer Academy, die Vertriebsschulungen anbietet. "Stattdessen sollte man dem Kunden gezielt Gegenfragen stellen, um herauszufinden, ob es sich tatsächlich um eine Beschwerde über den Preis handelt oder ob der Kunde den Wert der Leistung noch nicht vollständig erkannt hat." Ein mögliches Vorgehen wäre, den Kunden direkt zu fragen, ob es ihm wirklich um den Preis geht oder ob nicht doch das Ergebnis im Vordergrund steht. "Auf diese Weise wird das Gespräch vom Preis hin zum Wert der Leistung gelenkt", so Knak.
In die Rolle des Kunden schlüpfen
Denn Preis- oder Kaufbedenken können unterschiedliche Ursachen haben. Häufig liegt es eben wie erwähnt daran, dass der Wert der Leistung vom Kunden nicht verstanden wird. In anderen Fällen vergleicht der Kunde unterschiedliche Angebote, die oft nicht direkt miteinander vergleichbar sind – hier ist es dann Aufgabe des Handwerkers, Klarheit zu schaffen. Eine weitere Ursache kann mangelndes Vertrauen sein, das im Kern ebenfalls wieder auf fehlende Wertanerkennung zurückzuführen ist. Daher sei es wichtig, dem Kunden genau zuzuhören, sagt Eckhart Hilgenstock, Unternehmensberater aus dem schleswig-holsteinischen Ahrensburg. Denn schließlich gelte es, die Stolpersteine ausfindig zu machen, die einen Interessenten vom Kauf abhalten. "Es lohnt sich, in die Rolle des Kunden zu schlüpfen und die Prozesse aus der Einkaufs- statt aus der Verkaufsperspektive zu betrachten", erklärt Hilgenstock.
Vertriebsexperte Knak pflichtet ihm bei. "Um herauszufinden, woran es konkret liegt, ist es entscheidend, die richtigen Fragen zu stellen – und dann genau zuzuhören." Wenn der Kunde den Wert nicht erkenne, könne es hilfreich sein, Beispiele zu nennen und die Ergebnisse anderer Kunden aufzuzeigen. Vergleicht der Kunde mit anderen Anbietern, sollte man nach den entscheidenden Auswahlkriterien fragen und herausarbeiten, warum er sich bisher noch für keinen der Mitbewerber entschieden hat. Zeigt man ihm dann klar, weshalb andere Kunden sich aus genau diesen Gründen für das eigene Angebot entschieden haben, schafft man Orientierung und kann den Abschluss vorbereiten.
Der langfristige Nutzen ist wichtiger als der Preis
Bei mangelndem Vertrauen ist es hilfreich, Referenzen und Erfolgsgeschichten ähnlicher Kunden heranzuziehen, die anfangs ebenfalls skeptisch waren, sich dann aber vom Ergebnis überzeugt haben. "Zudem kann man den Unterschied zwischen Preis und tatsächlichen Kosten erklären, insbesondere die Opportunitätskosten, die entstehen, wenn man sich für ein vermeintlich günstiges, aber ineffizientes Angebot entscheidet", erläutert Knak. "Dadurch wird deutlich, dass ein Premium-Angebot langfristig den größeren Nutzen bringt."
Entscheidend sei eine individuelle, bedarfsorientierte Beratung. "Dabei sollte der konkrete Nutzen für den Kunden klar herausgestellt werden", so Knak. "Eine Visualisierung der Ergebnisse hilft zusätzlich, die Vorteile greifbarer zu machen." Empfehlenswert sei es außerdem, "den Kunden Schritt für Schritt zu einem klaren Commitment zu führen und erst danach mögliche Rahmenbedingungen wie Ratenzahlungen anzusprechen". Wichtig sei es zu verdeutlichen, dass nicht allein der Preis entscheidend ist, sondern vielmehr der langfristige Nutzen und die Einsparungen, die durch die jeweilige Lösung entstehen. "Optional können Garantien, wie eine Geld-zurück- oder Zufriedenheitsgarantie, Sicherheit vermitteln und die letzte Unsicherheit nehmen", erläutert Vertriebsexperte Knak.
Regelmäßige Weiterbildungsmaßnahmen für Chef und Mitarbeiter helfen
Mitunter liegt es aber natürlich auch am Angebot selbst, wenn die Kunden Bedenken haben – meist an der mangelnden Individualität, sagt Unternehmensberater Hilgenstock. "Oftmals werden Standardangebote breit gestreut in der Hoffnung, dass aus diesem Gießkannenprinzip ein paar Pflänzchen erwachsen werden." Das Einmaleins des Vertriebs werde hier oft sträflich vernachlässigt. Hilgenstock rät deshalb zu regelmäßigen Schulungs- und Weiterbildungsmaßnahmen sowohl für den Chef selbst als auch für die Mitarbeitenden. "Die Einführung neuer Technologien, die zunehmende Nutzung digitaler Strukturen und die anstehenden Produktivitätsvorteile durch Künstliche Intelligenz lassen sich nur mit entsprechender Schulung der Belegschaft nutzen." Um Bedenken der Kunden gezielt zu zerstreuen, sei es wichtig, genau auf deren Bedarf einzugehen, betont Hilgenstock.
Bedenken geben die Möglichkeit zum Überzeugen
Grundsätzlich kann man die Bedenken des Kunden dabei auch positiv sehen. Sie seien nämlich oft ein Zeichen dafür, dass echtes Interesse am Angebot bestehe. "Hätte er ein besseres Angebot, wäre ein Abschluss schon erfolgt", so Knak. Die Bedenken würden die Möglichkeit eröffnen, gezielt über den Wert und die Vorteile des Angebots zu sprechen. "Sie zeigen, dass der Kunde den Nutzen grundsätzlich erkennt, aber noch unsicher ist, ob dieser mit seinen Prioritäten und seinem Budgetrahmen übereinstimmt", so der Vertriebsexperte. "Genau hier kann man ansetzen und verdeutlichen, wie das Angebot die Ziele des Kunden bestmöglich unterstützt." In vielen Fällen seien Preisbedenken das letzte Hindernis vor dem Vertragsabschluss, weiß Knak. "Nimmt man die letzte Unsicherheit, ist der Kunde in der Regel bereit, den Schritt zum Abschluss zu gehen."