Je gezielter Werbung auf den Adressaten zugeschnitten ist, umso eher erzielt man damit Erfolge. Gerade kleine und mittlere Unternehmen sowie Handwerksbetriebe, die nah am Kunden arbeiten und täglich persönlichen Kundenkontakt haben, kennen ihre Zielgruppe sehr genau. Sie können den Erfolg ihrer Marketingkonzepte unmittelbar abfragen und somit schnell auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden eingehen. Direktmarketingmaßnahmen und das so genannte Dialogmarketing bieten gute Rückmeldemöglichkeiten und sollten somit im Vordergrund jeder erfolgreichen Werbestrategie stehen – vor allem, wenn das Marketingbudget nicht so üppig ist.
Wissen, was der Kunde erwartet
Dialogmarketing ist ein Werbekonzept, bei dem das werbende Unternehmen den direkten und beiderseitigen Kontakt – also den Dialog – zum Kunden sucht. Der Betrieb kann so sein Unternehmen, seine Produkte und/oder Dienstleistungen vorstellen und gleichzeitig direkt Kundenanregungen aufnehmen, Fragen der Kunden beantworten und individuelle Angebote erläutern. Zwischen Adressat und Empfänger sind keine anderen Medien dazwischengeschaltet, die die Kommunikation hemmen und keine unmittelbare Rückmeldung zulassen. Streueffekte entfallen – nur die selbst definierte Zielgruppe wird direkt angesprochen. "Gerade für kleine und mittlere Unternehmen ist Dialogmarketing sehr wichtig. Das knappe Werbebudget macht es notwendig, möglichst zielgruppengenaues Marketing zu betreiben", sagt Nanah Schulze vom Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV).
Auch wenn die Kundenansprache hier möglichst direkt erfolgen sollte, wird Dialogmarketing nicht nur im Kundengespräch mündlich vor Ort angewendet. Vor allem die klassischen Instrumente der Postwurfsendung, also des Werbebriefes, und des Telefonmarketings tragen diese Werbeform. Durch die zunehmende Verbreitung und Verwendung des Internets gewinnt dazu auch die Kundenansprache über die eigene Homepage und besonders über den E-Mail-Versand immer stärker an Bedeutung.
Alle diese Werbeformen sollten immer den Dialog in den Mittelpunkt stellen. Wenn Sie Ihren (potenziellen) Kunden die Leistungen Ihres Unternehmens vorstellen, so sollten Sie immer versuchen, eine Rückmeldung dazuzubekommen. Fragen Sie nach, was sich die Kunden wünschen, laden Sie sie zu sich in den Betrieb ein und zeigen Sie an direkten Beispielen oder Musterlösungen, was Sie leisten können. Natürlich können Sie dazu auch Rabattaktionen und Preisausschreiben nutzen – dem Kunden also einen Grund geben, warum er genau jetzt zu Ihnen kommen sollte. Oder Sie besuchen den Kunden selbst und besprechen mit ihm vor Ort, welche Handwerkerleistung erbracht werden soll. So können Sie Ihr Angebot individuell ausrichten und eventuell auftretende Probleme direkt klären. Das Angebot zu einem Besuch, die Einladung in den Betrieb oder die Möglichkeit, Wünsche und Anregungen mitzuteilen, können Sie sowohl in einem Werbebrief, in einer E-Mail oder am Telefon ankündigen.
Instrumente fürs Dialogmarketing
Werbebriefe sind Mittel des Direktmarketings, die potenzielle Kunden ohne Umwege über ein anderes Medium – wie zum Beispiel die Tageszeitung, in der eine unadressierte Anzeige geschaltet wird – auf mögliche Angebote aufmerksam machen sollen. Beim Versand von Werbebriefen beziehungsweise der Adressauswahl für diese sollte man jedoch immer die so genannten Robinsonlisten des Verbraucherschutzes und verschiedener Branchenverbände beachten. In diese Listen kann sich jeder eintragen lassen, der keine persönlich adressierten Werbebriefe von Unternehmen erhalten möchte, zu deren Zusendung er nicht ausdrücklich zugestimmt hat. Telefonmarketing betrifft dagegen das gezielte Werben per Anruf, bei dem das werbende Unternehmen direkt und persönlich mit dem (potenziellen) Kunden in Kontakt tritt. Somit bestehen auch hier optimale Möglichkeiten, unmittelbar Rückmeldung zu den angebotenen Leistungen, Rabatten und/oder Aktionen zu bekommen.
Auch über das Internet kann per E-Mail und über die eigene Firmenhomepage Kontakt zum Kunden aufgebaut und mit diesem in Dialog getreten werden. Damit der Dialog über den Webauftritt funktioniert, müssen hier jedoch Möglichkeiten der direkten Ansprache beziehungsweise zu Rückmeldungen geschaffen werden. Foren und Umfragen bieten hierzu gute Optionen. Aber auch die korrekten Angaben zur Adresse, Telefonnummer, E-Mail-Adresse (am besten mit direktem Link zum E-Mail-Programm) sowie die Öffnungszeiten des Betriebs sollten nicht fehlen.
Für die Neukundengewinnung werden Sie wohl nicht um den Schritt der Adressensuche herumkommen. Um aktuelle Werbebotschaften an Kunden zu schicken, für die Sie bereits gearbeitet haben, verwenden Sie am einfachsten und kostengünstigsten die eigene Kundenkartei. Dies hat nicht nur den Vorteil, dass es schnell und einfach vonstattengehen kann. Hier können Sie Ihre angebotenen Leistungen auch wirklich individuell auf die (bereits bekannten) Vorlieben des Kunden beziehen. Somit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Werbung auch Erfolge zeigt.
Vorsicht: Datenschutz!
Eines dürfen Sie hier jedoch auf gar keinen Fall vergessen: Bevor Sie personenbezogene Daten (Adressen, Telefonnummern, E-Mail-Adressen, …) für Werbezwecke verwenden, müssen die Empfänger dazu die Einwilligung gegeben haben. Zusätzlich müssen Sie diese Personen darüber informieren, wie die einmal gegebene Einwilligung gegebenenfalls widerrufen werden kann. Für den Bereich des Telefonmarketings regelt dies das "Gesetz zur Bekämpfung unerlaubter Telefonwerbung und zur Verbesserung des Verbraucherschutzes bei besonderen Betriebsformen", das am 4. August 2009 in Kraft trat. Zum 1. September 2009 beschloss der Bundestag weitergehende Datenschutznovellen, die den Datenhandel insgesamt betreffen. "Grundsätzlich dürfen personenbezogene Daten nur mit Einwilligung des Betroffenen zu Zwecken der Werbung und des Adresshandels weitergegeben werden", meldet der Bundesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit hierzu.
Das Einholen der Einwilligung erfordert zwar zusätzlichen Aufwand und verringert in manchen Fällen die Anzahl möglicher Empfänger oder Ansprechpartner beziehungsweise Neukunden, aber nur damit sind Sie auf der rechtlich sicheren Seite. Haben Sie einmal die Erlaubnis erhalten, so können Sie sich jedoch auch sicher sein, nur Personen, Haushalte oder Unternehmen zu erreichen, die an Ihren Leistungen interessiert sind.
Genutzt wird, was Erfolg verspricht – das zeigt auch der Anteil von Dialogmarketingmedien an den Gesamt-Werbeaufwendungen, der nach Angaben des DDV 37 Prozent beträgt. Der Anteil für Werbemedien mit Dialogmarketing-Elementen lag laut DDV bei 26 Prozent. Im Jahr 2008 wurden für Werbung insgesamt 80,9 Milliarden Euro ausgegeben.