Alter, Einkommen oder Geschlecht – viele Faktoren beeinflussen das Markenbewusstsein der Bürger und ihre Vorlieben. Insgesamt kommt es den Deutschen vor allem bei Autos und Elektronik auf eine bestimmte Marke an.
Der Großteil der Deutschen (88 Prozent) hat mindestens eine Lieblingsmarke. Zu den beliebtesten zählen VW, Mercedes-Benz, Samsung, BMW, Audi, Apple, Adidas, Sony und Esprit. Allerdings wird die Markenpräferenz durch Alter, Einkommen und Geschlecht der Käufer deutlich beeinflusst. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage der GMK Markenberatung, für die insgesamt 1.000 Bundesbürger ab 14 Jahren telefonisch befragt wurden.
So präferieren beispielsweise 10 Prozent der Männer und 14 Prozent der Frauen keine bestimmte Marke. Von den Befragten im Alter zwischen 14 und 29 Jahren haben lediglich fünf Prozent keine Lieblingsmarke, unter den 30- bis 49-Jährigen waren es sieben Prozent. Bei der Generation 50 plus sind es hingegen 19 Prozent, die keine Lieblingsmarke haben und somit keine klaren Markenpräferenzen aufweisen.
Auch das Einkommen spielt eine bedeutende Rolle: Während in Haushalten mit einem Nettoeinkommen von mehr als 3.000 Euro nur fünf Prozent der Deutschen keine Lieblingsmarke haben, sind es in Haushalten mit einem Nettoeinkommen zwischen 1.001 und 3.000 Euro acht Prozent und in Haushalten bis 1.000 Euro 25 Prozent, die keine Lieblingsmarke und mithin keine klaren Markenpräferenzen haben.
Mercedes die Nummer eins bei den Älteren
Während bei den 14- bis 29-Jährigen Konsumenten Samsung (28 Prozent), Apple (27 Prozent) und Adidas (21 Prozent) zu den beliebtesten Marken zählen, sind die drei beliebtesten Marken der über 50-Jährigen Mercedes-Benz (20 Prozent), VW (19 Prozent) und BMW (11 Prozent), gefolgt von Samsung (acht Prozent) und Sparkasse (sieben Prozent).
"Die Umfrageergebnisse verdeutlichen, dass mit zunehmendem Alter der Konsumenten deren emotionale Bindung an bestimmte Marken abnimmt und die 'Marke an sich' an Faszination verliert. Für Unternehmen wird es daher zunehmend schwerer, insbesondere ältere Kunden langfristig an eine bestimmte Marke zu binden", so das Fazit von Hans Meier-Kortwig, geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung.
Generation 50 plus wird wichtiger
Für Markenartikelhersteller, die auf die Generation 50 plus als Käufer nicht verzichten wollen, bedeutet dies, bei der Markenkommunikation den Kundennutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung stärker in den Mittelpunkt zu stellen.
Allein schon aufgrund ihrer Lebenserfahrung zählt die Generation 50 plus zu den anspruchsvollsten Käuferschichten. Mit zunehmendem Alter wächst zudem das Qualitätsbewusstsein und mithin die grundsätzliche Bereitschaft, für "gute" Produkte auch mehr Geld auszugeben. Immer weniger sind ältere Konsumenten allerdings bereit, ohne weiteres Abwägen Markenprodukte zu kaufen. Sie nehmen sich viel Zeit, um verschiedene Marken eingehend miteinander zu vergleichen. Informationen mit konkretem Nutzwert sind ihnen dabei wichtiger als Unterhaltung. Die über 50-Jährigen treffen ihre Kaufentscheidungen überlegter, sind anspruchsvoller als andere Käufergruppen und achten auf ein angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis.
Nach Schätzungen des Statistischen Bundesamtes sind heute bereits mehr als 30 Millionen Deutsche über 50 Jahre alt; bis 2050 soll ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung auf 50 Prozent ansteigen. Die Kaufkraft dieser Altersgruppe liegt bei über 90 Milliarden Euro pro Jahr. Das Durchschnittsalter von Käufern eines Neuwagens beispielsweise liegt mittlerweile bei 51,3 Jahren. GMK