Marktforschung im Handwerk – lohnt sich das?

Kleine Handwerksbetriebe haben zwar meistens direkten Kontakt zu ihren Kunden und bekommen so auch direkte Rückmeldung. Trotzdem bleibt manche Kritik unentdeckt.

Isabella Hafner

*Mithilfe von Fragebögen können über einen längeren Zeitraum kritisch Schlüsse gezogen werden, wie die Arbeit der Mitarbeiter und des Betriebs zu bewerten ist.* - © cirquedesprit/Fotolia.com

In Frieder Wurms Architekten- und Ingenieurbüro hat sich in den vergangenen Jahren einiges getan, worüber sich seine Kunden freuen können. Wurm leitet in Ravensburg ein Büro mit 30 Mitarbeitern und engagiert sich in der Initiative "Handwerk pro Ravensburg". Mit seinem Team hat er einen Bogen mit zehn Fragen ermittelt, um stetig die Zufriedenheit seiner Auftraggeber zu ergründen. Der Bogen wird jeder Rechnung mit einem frankierten Rückumschlag beigelegt und bleibt anonym. Die Ergebnisse wertet das Büro aus.

Auch die Ravensburger Firma Haussmann, deren Metier Putz, Stuck, Trocken-, Gerüstbau und Farbe sind, lässt jedes Jahr die Kundenzufriedenheit prüfen. Rentieren sich für Handwerksbetriebe – zumal einige Ein-Mann-Betriebe sind oder nur aus vier bis fünf Personen bestehen – solche Analysen? Professor Thomas Dobbelstein, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts "Customer Research 42 GmbH" sagt: "Zwar stehen kleine Handwerksbetriebe häufig in direktem Kontakt zu ihren Kunden und bekommen Feedback sofort zurückgespiegelt." Doch gezielte Marktforschung könne durchaus sinnvoll sein.

Systematische Auswertungen

"Oft teilt der Kunde seinem Installateur nur mit, dass er zufrieden oder unzufrieden war. Der Graubereich dazwischen, ob der Handwerker zu spät kam, die Baustelle dreckig hinterließ, den Durchlauferhitzer richtig erklärte, all das bleibt oft unerwähnt." Eigentlich wichtige Punkte. Anhand systematischer, anonymer Auswertungen, die bei einem Marktforschungsinstitut in Auftrag gegeben werden, können über einen längeren Zeitraum kritisch Schlüsse gezogen werden, wie die Arbeit der Mitarbeiter und schließlich des Betriebs zu bewerten ist. Die Bewertungsbögen werden den Kunden etwa zum Ausfüllen zugesandt.

Laut Dobbelstein ein weiterer Vorteil: Die Rückmeldung der Kunden ist ehrlicher. "Viele trauen sich nicht, ihre Kritik dem Handwerker ins Gesicht zu sagen." Gerade in kleinen Orten, wo man Chef oder Mitarbeiter persönlich kennt, ist das eine Erleichterung. Es gibt noch eine Möglichkeit zur Ermittlung von Kundenzufriedenheit: "Mystery Shopping." Testkunden sollen anhand vorgegebener Kriterien Leistungen beurteilen. Der Pluspunkt hier: Kunden werden nicht nach ihrer subjektiven Meinung gefragt – etwa: "Waren Sie mit der Fachkompetenz des Mitarbeiters zufrieden?"

Wer sich selbst mit Elektrik gut auskennt, wird die Kompetenz des Elektrikers anders bewerten als ein Laie. Stattdessen sind Bewertungspunkte klar vorgegeben. Hat der Elektriker mindestens drei verschiedene Lampen vorgeschlagen? Ist er auf die Unterschiede in der Energiebilanz eingegangen? Diese Herangehensweise ist aufwendiger. Deshalb empfiehlt Dobbelstein diese, wenn in der ersten Stufe, der einfachen Kunden-Befragung, unbefriedigende Ergebnisse herausgekommen sind. Eine große Marktanalyse kann 5.000 bis 7.000 Euro kosten.

Handwerker sollten sich zusammenschließen

Weil Kleinunternehmen sich das oft nicht leisten können, rät der Experte, sich zusammenzutun. Erfahrungsaustauschgruppen, Einkaufsgemeinschaften oder Handwerksbetriebe derselben Branche entwickeln dann mit Innungsvertretern einen Fragebogen. Ein spannender Moment ist es für jeden Betrieb, wenn die Auswertungen fertig sind. Dann ist klar, wie der Betrieb im Vergleich zur Konkurrenz da steht, wo er brilliert und wo er noch Hausaufgaben zu machen hat.

Frieder Wurm lässt, um ein noch klareres Bild zu bekommen und auch ein wertvolles Siegel, die Kundenzufriedenheit durch die Zertifizierungseinrichtung "Servicequalität Deutschland" ermitteln. Die Erhebung ist differenziert, kostet 500 Euro und setzt voraus, dass Verbesserungen gezielt umgesetzt werden innerhalb eines Jahres. Wurm: "Für uns ist das ein wertvolles Instrument. Acht Maßnahmen sollten es mindestens sein. Das ist gut machbar, man verzettelt sich nicht."

Wurm stattete seine Mitarbeiter mit Taschen aus, die das Logo des Büros tragen, sodass auf Baustellen ein einheitliches Bild vorherrscht; Rechnungen wurden so verändert, dass Bauherren diese besser verstehen; zudem werden die Bauherren nun stets schriftlich über die nächsten Schritte auf der Baustelle informiert – durch diese Transparenz spart sich das Büro auch zahlreiche Nachfrage-Telefonate.