Zu Weihnachten können Handwerksunternehmer mit sorgfältig geplanten Direktmarketingaktionen das Geschäft fürs kommende Jahr vorbereiten und neue Kunden werben. Von Matthias Heiler
Kleine Geschenke zum Fest erhalten die Freundschaft
Die Weihnachtszeit bietet Handwerksunternehmern eine ideale Gelegenheit, Stamm- und Neukunden mit einer gelungenen Werbeaktion zu beeindrucken. Wer mit einem starken Auftritt einen Teil des Geschenkbudgets der Konsumenten für seinen Betrieb gewinnen will, sollte schon jetzt mit den Vorbereitungen beginnen.
Passende Werbestrategien bietet das Direktmarketing. Dahinter verbergen sich Methoden, den Empfänger direkt anzusprechen – beispielsweise Beilagen wie Antwortkarten zu Angeboten, Verlosungen oder Einladungen.
E-Mail oder Druck?
Die emotionale Botschaft an den Kunden entscheidet über den Erfolg von Direktmarketing. Handwerksunternehmer müssen sich zunächst fragen: "Wen will ich mit meiner Werbung erreichen?", um jeden Empfänger persönlich anzusprechen – nur keinen Standardbrief verschicken! Aktionen im Direktmarketingstil erfordern daher eine intensive Recherche für die Auswahl des richtigen Adressatenkreises. Die Methode bietet im Gegenzug eine größere Zielgruppensicherheit als allgemein gehaltene Massenwerbung. Dadurch verbessert sich das Verhältnis von Kosten und Nutzen: 100 individuelle Werbebotschaften mit persönlicher Ansprache wirken effektiver als 1.000 allgemeine Flyer.
Als passende direkte Werbemittel für den Handwerker eignen sich Drucksachen wie Broschüren, die meist per Post verschickt werden, oder elektronische Medien wie E-Mail und Newsletter. Je nach Werbeziel können die Varianten auch kombiniert werden. Wer E-Mail-Marketing nutzt, muss laut Datenschutzgesetz allerdings das aktive Einverständnis des Adressaten einholen. Dazu empfiehlt sich das "Double-Opt-in-Verfahren": Der Empfänger gibt dem Werbenden seine Kontaktadresse und erhält eine E-Mail, in der er seine Zustimmung zur Werbe-Mail geben kann. Die Vorteile des E-Mail-Verfahrens liegen auf der Hand: Schnelligkeit, Interaktion mit dem Kunden, direkt messbarer Erfolg und niedrige Kosten. Demgegenüber spricht das hochwertige Image für den Klassiker: gedruckte Werbemittel. Der Kunde hat etwas Greifbares in Händen, das im Idealfall durch edles Papier oder Karton einen bleibenden Eindruck hinterlässt.
Emotionalität entscheidet
Für beide Werbemedien bietet die Deutsche Post AG passende Versandlösungen an. Hierüber informieren die Logistikdienstleister der regionalen Direkt-Marketing-Center. In Seminaren können sich Interessierte Anregungen für ihre Werbestrategien holen. Für Peter Strauch, Leiter des Direkt-Marketing-Center Augsburg, ist Weihnachten ein "hervorragender Anlass für Werbeaktionen". Die Emotionalität des Festes lasse sich für ein persönliches Anschreiben und kleine, individuelle Geschenke nutzen, wie Gutscheine oder Handwerkskurse. Generell sei es nicht sinnvoll, konkrete Angebote in Werbebotschaften zu verpacken. Die kleinen Aufmerksamkeiten sollten ein Geschäft vorbereiten. Im Januar sei es dann Zeit, noch einmal nachzufassen und konkrete Leistungen oder Produkte anzubieten. Strauch hat noch einen weiteren Tipp parat: Stammkunden nicht vergessen! "Neukunden zu gewinnen, ist siebenmal teurer."
Wie erfolgreiches Marketing im Handwerk aussehen kann, haben die Gewinner des "Marketingpreises des Deutschen Handwerks 2009“ bewiesen, der von handwerk magazin veranstaltet wurde. Zu Weihnachten verschickt Silke Arnold-Hösel von der Tischlerei Hösel in Limbach-Oberfrohna ihren Kunden einen speziellen Brief, der wie eine Zeitungsseite gestaltet wird. Darin unterhält der Handwerksbetrieb mit Anekdoten aus dem vergangenen Jahr. "Wir wollen unsere Kunden originell ansprechen und uns in Erinnerung bringen. Die Kundenpflege steht im Vordergrund", sagt Arnold-Hösel. Konkrete Angebote macht die Schreinerei zum Fest nicht. "Wir setzen auf nachhaltiges Werben. Dafür muss man am Ball bleiben und immer wieder Mailings verschicken. Einmalige Aktionen bringen nichts", erläutert Arnold-Hösel ihre Strategie. Die Tischlerei kombiniert Direktmarketingaktionen regelmäßig mit Ausstellungen oder Lesungen.
Originelle Ansprache
Die HM Anlagentechnik GmbH aus Stuhr-Brinkum verschickt zu Weihnachten Grußkarten unter dem Motto "Von Mensch zu Mensch". Darauf werden Mitarbeiter, die oft mit Kunden in direktem Kontakt stehen, in originellen Weihnachtsmotiven und mit einer persönlichen Botschaft abgebildet. Ein DIN-lang-Format und ein abtrennbares Bild sollen die hochwertige Anmutung des Mailings verstärken. "Wir wollen uns durch eine originelle Botschaft aus der Masse der Werbesendungen an Weihnachten abheben", sagt Marketingleiter Norris Haberland.