"Wer nicht wirbt, stirbt." So hat Henry Ford schon vor hundert Jahren den Wert von Werbung beschrieben. Der amerikanische Automobil-Tycoon hat diesen Satz zwar vor allem auf seine eigenen Fahrzeuge bezogen und weniger auf ganze Wirtschaftsbereiche. Doch auch ein Bereich wie das Handwerk braucht Werbung, braucht den Austausch mit der Öffentlichkeit, wenn es langfristig nicht an Ansehen, Bedeutung und Image verlieren will.
Burkhard Riering
Das mag für den einzelnen Betrieb zunächst abstrakt klingen. Doch ein Wegbröckeln des guten Images kann letztlich alle treffen: Etwa, wenn ein Betrieb wegen Vorurteilen keine Nachwuchskräfte mehr bekommt. Wenn Aufträge wegen mangelnder Kenntnisse über die Möglichkeiten in die Industrie abwandern. Wenn in Berlin und Brüssel politische Entscheidungen gegen das Handwerk gefällt werden.
Handwerk ist innovativ
Die große Werbekampagne des Handwerks geht nun ins dritte Jahr mit dem Ziel, das Image dieses Wirtschaftsbereichs weiter aufzupolieren. Das Handwerk will zeigen, dass es nicht altbacken ist, sondern innovativ. Dass hier gute Wertarbeit geliefert wird. Dass das Handwerk verlässlich ist. Dass es vielfältig ist. Das hier gute Job- und Zukunfts-chancen existieren. Denn, dass das Handwerk viele Karrierewege bietet, ist bislang unter Jugendlichen nicht so bekannt, wie jüngste Umfragen zeigen. Das muss rein in die Köpfe.
Die Imagekampagne kann nach zwei Jahren sicher belegbare Erfolge verbuchen. Über das Handwerk wird mehr geredet als früher und zwar positiv. Davon profitiert mittelbar auch jeder einzelne Handwerker.
Doch gibt es noch genug zu tun für die Kampagnenverantwortlichen. Die Werbung hatte bislang mehr Erfolg in der breiten Öffentlichkeit als in den Betrieben selbst. Sie fühlen sich noch nicht genug einbezogen. Das muss sich ändern. Wenn sich die Handwerker „draußen“ nicht mit der Kampagne identifizieren, wäre ein wichtiges Ziel des Projekts verfehlt. Denn die Handwerker sind ja jene Multiplikatoren, die die Kampagne unterstützen und weitertragen sollen.
Fachkräftemangel droht
Die zweite wichtige Aufgabe neben den Betrieben sind die Jugendlichen. Dem Handwerk droht eine Phase drastischen Fachkräftemangels. Gerade hier kann die Kampagne viel leisten: Schulabgänger müssen erfahren, dass es im Handwerk gute Verdienst- und Aufstiegsmöglichkeiten gibt. Ein Vorteil gegenüber der Industrie ist zudem die Arbeitsatmosphäre in den Handwerksbetrieben. Das muss aber auch kommuniziert werden, sonst werden sie es nicht Gewahr.
Am Ende dürfen die Handwerker nach fünf Jahren Kampagnenlaufzeit nicht das Gefühl haben, dass sich nichts geändert hat. Das ist zwar schwer zu messen und zu ermessen. Doch wenn die Handwerkskonjunktur weiter so gut läuft wie in den vergangenen zwei Jahren, der eigene Betrieb Erfolg hat, der Jobmarkt funktioniert und das Ansehen steigt, dann darf man dies auch zu einem Prozentsatz der Imagekampagne zuschreiben. Denn von nichts kommt nichts. Das wusste auch Henry Ford.