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Marketing-Tipps für Betriebe Sponsoring als Marketingstrategie: Mit freundlicher Unterstützung von...

Den örtlichen Kindergarten oder Fußballverein zu sponsern, kann mehr sein als nur soziales Engagement. Professionell geplant, kann ein Umsatzturbo daraus werden. Wie kleine und mittlere Unternehmen Sponsoring gezielt für ihr Marketing nutzen können.

"Chef, mein Fußballverein braucht neue Trikots, die könnt ihr doch sponsern, oder?" – Mit derartigen Wünschen von Mitarbeitern oder auch Bekannten sehen sich Inhaber von Handwerksbetrieben des Öfteren konfrontiert. Die Reaktion darauf wird entweder zustimmend ausfallen, wenn dem Chef selbst etwas an dem Verein liegt oder er dem Mitarbeiter gerade einen gefallen tun möchte – oder er wird ablehnen, weil er kein gutes Bauchgefühl dabei hat oder einfach gerade schlecht gelaunt ist. Unternehmerisches Denken jedenfalls steckt hinter den wenigsten Sponsoringentscheidungen kleiner und mittlerer Unternehmen.

Das ist ein Fehler, denn wenn man es gezielt und professionell einsetzt, kann Sponsoring ein effektives Marketinginstrument auch für kleine und mittlere Betriebe sein. Das zeigt eine Studie Universität St. Gallen in der Schweiz. Dafür muss allerdings hinter einer Sponsoringentscheidung mehr stecken als nur der persönliche Geschmack des Chefs, der der örtlichen Fußballmannschaft ein wenig unter die Arme greifen möchte.

Wie kann man Sponsoring erfolgreich einsetzen?

Wer mit Sponsoring wirklich einen messbaren Erfolg erzielen möchte, muss sich zunächst vergegenwärtigen, dass es etwas anderes ist als Mäzenatentum: Der Mäzen unterstützt einen Verein, ein Theater oder ein Projekt, weil es ihm persönlich etwas bedeutet. Die Rendite ist allenfalls emotionaler Natur. Der Sponsor dagegen hofft darauf, dass bei seinem Engagement auch ein finanzieller Nutzen für ihn selbst herausspringt – in Form von mehr Kunden und höheren Umsätzen. Um das zu erreichen, braucht es einen formalisierten Prozess, um über Sponsoringanfragen zu entscheiden – und einen Kriterienkatalog, welche potenziellen Kunden man mithilfe der Sponsoringaktivitäten überhaupt erreichen kann und möchte.

Der Schweizer Studie zufolge ist Sponsoring nämlich vor allem dann erfolgreich, wenn es darum geht, sich in gesättigten Märkten von anderen Firmen zu unterscheiden. Gibt es in einem Ort beispielsweise drei Sanitärbetriebe, die um die Kunden buhlen, kann ein Vereinssponsoring sich durchaus bezahlt machen – denn dadurch hebt man sich von der Konkurrenz ab. Ist man dagegen ohnehin der einzige Sanitärbetrieb im Ort, ist der Effekt des eigenen Logos auf den Trikots der Spieler weniger groß.

Außerdem macht Sponsoring nur wenig Sinn, wenn es nur kurzfristig angelegt ist, sich also beispielsweise auf ein Fass Bier zum Vereinsfest beschränkt. "In der Regel ist Sponsoring keine kurzfristige Maßnahme zur Umsatzsteigerung, sondern eine Kampagne mit mittel- bis langfristiger Wirkung", erklärt Katja Hofmann, Unternehmenstrainerin und Marketingexpertin im Bereich Social Sponsoring für kleine und mittelständische Unternehmen. "Die Wirkung des Sponsorings verpufft nahezu, wenn es bei einer einmaligen Aktion bleibt. Wer kurzfristig neue Kunden gewinnen will, der sollte die Finger vom Sponsoring lassen." In solchen Fällen sind andere Marketingaktivitäten wie etwa Werbeanzeigen effektiver. Eine einmalige Geldspritze wird schließlich die Bevölkerung im Ort kaum dazu animieren, positiv über einen zu sprechen. "Dazu benötigt man clevere und emotional ansprechende Strategien", so die Marketingexpertin.

Hofmann rät zu regelmäßigen, gezielten Aktionen, um potenzielle Kunden und eventuell auch die örtlichen Medien auf sich aufmerksam zu machen. Wer etwa gemeinsam mit dem örtlichen Verein ein jährlich stattfindendes Sommercamp für Kinder und Jugendliche ins Leben ruft, sorgt dafür, dass Kinder und Eltern etwas Positives mit seinem Namen verbinden. Und das ist der eigentliche Zweck eines Sponsorings, sagt Hofmann. "Sponsoring ein guter Ansatzpunkt, um die richtigen Emotionen bei potenziellen Kunden zu wecken und damit in Erinnerung zu bleiben."

Sponsoring ist nicht nur Imagepflege, sondern Beziehungspflege

Quasi zeitlos erfolgreich ist das Sponsoring, wenn es dabei nicht nur um Markenbekanntheit und Imagepflege geht, sondern auch um die Beziehungspflege – im Fall eines Fußballvereins etwa zu Vorstand und Mitgliedern. Sponsoring ermöglicht es dann, in der Kundenzielgruppe einen persönlichen Eindruck zu hinterlassen. "Und gute Leistung spricht sich auch in den Familien und im Freundeskreis der Vereine weiter", so Marketingexpertin Hofmann.

Wer es schafft, sich auf diese Weise ins Gespräch zu bringen, hat schon gewonnen. Denn aus Gesprächen entstehen Empfehlungen – und Empfehlungen bringen neue Kunden. "Man muss die Kundenseele mitten ins Herz treffen", bringt es Ekaterina Arlt-Kalthoff, Inhaberin der Agentur Arlt Marketing aus Düsseldorf, auf den Punkt. "Wenn das klappt, ist eine gute Empfehlung praktisch sicher" – und dann wird aus einem Sponsoring ein Umsatzturbo.

Definition: Sponsoring

Sponsoring ist eine Spezialdisziplin des Marketing. Unter dem Begriff versteht man die Zuwendung von Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen durch einen Sponsor an den Gesponserten.

Durch eine in der Regel vertraglich fixierte Vereinbarung erwirbt der Sponsor bestimmte Rechte, um seine kommunikativen Ziele zu erreichen (z.B. Bekanntheit). Dreh- und Angelpunkt von erfolgreichem Sponsoring ist ein umfangreiches Konzept und die Vernetzung des Themas in die Gesamtkommunikation der Marke. Was viele Sponsoren vergessen: Für jeden Euro Vertragssumme ist mindestens ein Euro für die Kommunikation zu kalkulieren.


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