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Webanalyse-Tools So kontrollieren Sie Ihren Online-Erfolg

Handwerker, die eine Homepage oder einen Online-Shop eingerichtet haben, kommen zur Erfolgsmessung an Webanalyse-Tools nicht vorbei. Worauf bei der Auswahl zu achten ist.

Wer seine Website als Verkaufs-, Akquise- oder Informationsmedium einsetzt, kommt um Webanalyse nicht herum. Allerdings ist die Wahl des richtigen Tools mit ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg.

Kow-how- und Zeitmangel sind die Daten-Killer der Webanalyse. V ier von zehn Marketing-Entscheidern in KMU sind mit der Ableitung von Optimierungsmaßnahmen aus Webanalyse-Daten überfordert. Ebenso viele geben an, ihnen fehle die Kenntnis über die Wechselwirkung der einzelnen Kennzahlen. Ein Drittel wertet die Daten aus Zeitmangel nicht aus. Das sind Ergebnisse der aktuellen Studie "Webanalyse und Website-Personalisierung in Deutschland" der etracker GmbH. Für die Studie befragte der Marktforscher Research Now 200 Marketing-Entscheider in kleinen und mittleren Unternehmen.

Wenig Wissen über Besucher

Know-how- und Zeitmangel führen bei jedem zweiten Befragten (48 Prozent) dazu, dass er die vielfältigen Möglichkeiten des verwendeten Webanalyse-Tools nicht ausschöpft. Vier von zehn glauben, trotz Webanalyse ihre Besucher und Kunden auf der Website nicht gut zu kennen.

Dabei liegt Webanalyse in Profihand. Jeder dritte Befragte (35 Prozent) gab an, dass in seinem Unternehmen hauptsächlich ein Fachverantwortlicher aus dem Marketing die Daten auswertet. Bei jeweils 19 Prozent sind interne Webanalysten oder externe Dienstleister dafür verantwortlich. Die Assistenz der Geschäftsleitung hat diesen Aufgabenbereich nur in 14 Prozent der Fälle inne. Bei jedem Zehnten ist es die Geschäftsleitung selbst. Diese Verteilung ist über alle Unternehmensgrößen hinweg ähnlich.

Dass die Optimierung der Website mit Webanalyse-Daten zu kurz kommt, zeigt die Antwort auf die Frage, wofür und wie intensiv das Tool genutzt wird. Nur jeder Zweite setzt das System für A/B-Testing oder Zufriedenheitsbefragungen ein. Etwa zwei Drittel analysieren ihre Online-Marketing-Kampagnen, verbessern die Bedienfreundlichkeit der Seite oder machen tiefere Analysen der Navigationspfade, Besuchergruppen oder Ähnliches. Einfache Kennzahlen hingegen, wie Besucherzahlen, Einstiegsseiten, Endgeräte-Nutzung oder Downloadzahlen, werden von 80 Prozent der Befragten beobachtet.

"Firmen entscheiden sich oft für Webanalyse-Tools ohne einen Plan, wie damit datengetriebenes Marketing befeuert werden soll“", erklärt Olaf Brandt, Geschäftsführer der etracker GmbH. Er zählt sechs Fragen auf, mit deren Hilfe Unternehmen die passende Webanalyse-Software für ihre Bedürfnisse finden.

1. Wer nutzt die Lösung?

Wird das Webanalyse-Tool von einem Webanalysten, Mitarbeiter aus dem Onlinemarketing, dem Content Marketing oder gar vom Geschäftsführer selbst bedient? Je mehr Personen aus verschiedenen Aufgabenbereichen und mit unterschiedlichem Know-how in das Tool schauen, desto wichtiger ist der Einsatz einer intuitiven Lösung, mit der auch Nichtspezialisten arbeiten können.

2. Was soll mit dem Tool erreicht werden?

Unternehmen müssen definieren, wie Webanalyse eingebunden sein muss, um eine datengetriebene Kultur im Unternehmen zu verankern. Des Weiteren gilt es, für die Website festzulegen, wie der Einfluss von relevanten Stellschrauben und der Erfolg insgesamt gemessen werden können.

Auch Anforderungen an die Verknüpfung verschiedener Datenquellen müssen klar sein. Häufig gelingt das außerhalb des Webanalyse-Tools mittels Datenexport über Schnittstellen. Immer wichtiger wird neben dem Reportdaten-Export der Zugriff auf die Rohdaten. Denn über den Import in spezielle Statistikprogramme lassen sich anspruchsvolle multivariate Analysen durchführen, die über das Frontend einer Webanalyse-Lösung hinausgehen.  

3. Sind alle gewünschten Funktionalitäten verfügbar?

Welche Funktionen werden im Analyse-Alltag regelmäßig und welche nur selten genutzt? Um dies zu entscheiden, hilft die 80-20-Regel: 80 Prozent der Analyse-Erkenntnisse lassen sich auf 20 Prozent der am häufigsten genutzten Funktionen und Reports zurückführen. Wichtiger als eine vollständige Abdeckung aller Wünsche ist daher die intuitive Nutzbarkeit der Top-20-Prozent.

Neben der Webanalyse können noch andere Bausteine des Webcontrollings zum Einsatz kommen, zum Beispiel B esucherbefragungen, App-Tracking, Personalisierung oder A/B-Testing. Insbesondere Testing und Webanalyse gehören zusammen, um eine fortwährende Optimierung zu gewährleisten. Marketer können separate Lösungen unterschiedlicher Anbieter oder alles aus einer Hand beziehen.

4. Liefert das Tool Daten über den einzelnen Besucher und in Echtzeit?

Viele Webanalyse-Tools, vor allem kostenfreie, liefern keine Daten über den einzelnen Besucher, sondern nur aggregierte oder hochgerechnete Informationen. Will man segmentierte A/B-Tests oder Personalisierungsmaßnahmen umsetzen, benötigt man jedoch Daten über den einzelnen Besucher. Auch die Verfügbarkeit von Besucherdaten in Echtzeit kann sinnvoll sein. Vor allem beim Targeting für die Website-Personalisierung müssen sie über Schnittstellen in wenigen Millisekunden bereitstehen.

Der Faktor Zeit ist auch wichtig für das Monitoring des Online-Marketings. Hat der Websitebetreiber gerade eine wichtige Kampagne gelauncht, bei der die Bounce Rate auf der Landingpage sehr hoch ist, kann nur ein zeitnahes Erkennen und Eingreifen Umsatzverluste abwenden.

5. Bietet der Anbieter Schulungen und Beratung an?

Getreu der GIGO-Regel ("garbage in, garbage out") hängt die Qualität der Analyse maßgeblich von der Qualität der Datenerfassung und somit der Implementierung des Tracking-Codes ab. Genauso kann das Potenzial der Webanalyse-Lösung erst dann ausgeschöpft werden, wenn Anwender mit den Funktionen vertraut sind und die Daten richtig zu interpretieren wissen.

Die meisten Anbieter kostenpflichtiger Systeme bieten deshalb Beratungsleistungen an: über Implementierung, Schulung und Ableitung von Erkenntnissen bis hin zu tiefgehenden Rohdatenanalysen und aktiver Conversion-Rate-Optimierung. Ohne Consulting vom Tool-Anbieter müssen Unternehmen auf Dokumentationen zugreifen oder auf externe Agenturen vertrauen.

6. Kann das Tool mit künftigen Anforderungen mitwachsen?

Toolwechsel sind mit viel Aufwand und erheblichem Datenverlust verbunden. Desto wichtiger ist es, sich für ein System zu entscheiden, mit dem man einfach starten kann, das aber auch Ausbaumöglichkeiten bietet. Bei der Toolauswahl ist deshalb nicht nur entscheidend, auf die aktuelle Situation im Unternehmen zu schauen, sondern auch zukünftige Anforderungen miteinzubeziehen. Hierzu zählen unter anderem die Nutzung der via Webanalyse gesammelten Daten für Website-Personalisierung, die Anbindung von Marketing-Automation-Systemen oder die Verarbeitung der Rohdaten mit weiteren Anwendungen.

 Noch mehr Tipps gibt es auf der detaillierten Checkliste "So finden Unternehmen das richtige Webanalyse-Tool" von etracker. sg

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