Unternehmensführung -

Erfolgreich ausstellen So gelingt der perfekte Messestand

Ein Messeauftritt soll aufmerksam machen, ansprechen, faszinieren und zum weiteren Informieren einladen. Das erfordert bei der Gestaltung des Messestandes besondere Aufmerksamkeit.

Messen boomen und machen für Unternehmen auch im Zeitalter des Internets durchaus Sinn. Sie haben einen festen Platz im Kommunikations-Mix vieler Firmen – denn schließlich gibt es keinen anderen Ort, an dem Neukunden und Geschäftspartner quasi am Fließband vorbeilaufen.

Laut der Befragung AUMA MesseTrend 2016/2017, die der Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) beim Marktforschungsinstitut ENS Emnid in Auftrag gegeben hatte, sind die Steigerung der Bekanntheit von Unternehmen und Produkten (86 Prozent), die Stammkundenpflege (85 Prozent), die Neukundengewinnung (84 Prozent), die Präsentation von neuen Produkten und Leistungen (82 Prozent) sowie die Imageverbesserung von Unternehmen und Marken (80 Prozent) die wichtigsten Ziele, die Firmen mit einer Messeteilnahme verfolgen. "Messen sind für Aussteller aber auch immer noch wichtig für Verkaufs- und Vertragsabschlüsse, sowohl während der Messe als auch im Nachmessegeschäft", sagt AUMA-Sprecher Harald Kötter.

Ein Messeauftritt kostet durchschnittliche 40.000 Euro

Doch bei einer Messe ist dabei sein nicht alles: Erfolg stellt sich nicht von alleine ein – vielmehr kommt es auf den richtigen Auftritt an, um auf den Fach- und Branchentreffen frische Kontakte und vor allem Neugeschäft generieren zu können. Und zum richtigen Auftritt gehört zu allererst ein ansprechend gestalteter Messestand. Schließlich hat – wie so häufig im Leben – der erste Eindruck ein großes Gewicht und entscheidet darüber, ob sich die Investition lohnt. Denn eine Messebeteiligung ist gerade für kleine und mittelständische Unternehmen kein finanzieller Spaziergang: durchschnittlich 40.000 Euro geben die Firmen laut der AUMA-Studie für ihren Messeauftritt aus.

Messeauftritt muss viele verschiedene Funktionen erfüllen

Ein Messeauftritt soll viele Funktionen gleichzeitig erfüllen: Er soll aufmerksam machen, ansprechen, faszinieren und zum weiteren Informieren einladen. Eine sorgfältige Planung ist daher unerlässlich – Messexperten raten dazu, am besten schon ein Jahr zuvor beginnen: mit den ersten Überlegungen, Vorplanungen und einem eventuellen Resümee der letzten Messebeteiligung. Messe-Neulinge sollten sich darüber informieren, wo genau sie sich und ihre Produkte präsentieren wollen und sich verschiedene Messen zunächst als Besucher anschauen. Auf diese Weise kann zudem Gelungenes von der Konkurrenz abgeschaut und Misslungenes vermieden werden.

Ziele des Messeauftritts vorher klar definieren

Auch die Ziele des Messeauftritts sollten im Vorfeld klar definiert werden: Ein spezielles Produkt oder eine spezielle Dienstleistung sollte gekonnt ins Szene gesetzt werden – und zwar möglichst anders als von den anderen, um sich abzuheben und Aufmerksamkeit zu erregen. Hilfreich bei der Messevorbereitung und insbesondere bei der Gestaltung des Messestandes können auch konkrete Vor- und Nachbereitungskonzepte der Handwerkskammern sein.

Messestandort nach Lauf-Publikum wählen

Die Planung des Messestandes beginnt mit der Standortfrage: Das meiste Lauf-Publikum gibt es in den zentralen Hauptgängen und Mittelachsen. Erkenntnissen aus der Verkaufspsychologie zufolge schauen die meisten Menschen zudem als erstes automatisch nach rechts. Eine Mitte-Rechts-Positionierung des Standes ist also die beste Wahl.

Der Stand selbst sollte es einerseits schaffen, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden und Partner auf sich zu ziehen, ohne dabei andererseits in seiner Auffälligkeit unprofessionell oder unseriös zu wirken. Die Corporate Identity mit den Unternehmensfarben und -logos sollte bei der Gestaltung im Vordergrund stehen. Dazu sind sogenannte Eyecatcher wie etwa Projektionen, TV-Bildschirme oder Aufsteller ein wichtiges Element. Im Zweifel ist es empfehlenswert, mit einer Fachfirma zusammenzuarbeiten.

"Die Unternehmen sollten Mut zum Auffallen zeigen, verbunden mit einer zielgenauen und professionellen Ansprache", rät Christian Feuerhake, Professor für Marketing und Gestaltung an der Hochschule Wismar. Eine angenehme Atmosphäre mit gemütlichen Sitzgelegenheiten ist ebenso wichtig wie interaktive Elemente: Spiele oder Wettbewerbe locken Besucher an den Stand. Und Erlebnisse schaffen Erinnerungen: Besucher sollten deshalb ruhig Dinge anfassen oder Knöpfe drücken und Hebel ziehen – so werden leicht erste Kommunikationsbarrieren überwunden und Kundengespräche begonnen. "Im Wettbewerb sind viel Kreativität und Innovationskraft bei der Verwirklichung erforderlich", sagt der Messeexperte.

Abgerundet wird der professionelle Messeauftritt durch geschultes Messepersonal oder kompetente Mitarbeiter am Stand, die die Fragen der Interessenten beantworten und über das Unternehmen informieren. Dabei gilt der Grundsatz, nicht zu aufdringlich zu sein: Wenn mit Flyern bewaffnete Hostessen die Besucher schon am Haupteingang abfangen und dafür sorgen, dass sich die Menschenmenge staut, fällt das sofort negativ auf – und erzeugt damit das Gegenteil von dem, was eigentlich mit dem Messeauftritt bewirkt werden sollte.

Klappern gehört zum Handwerk

Wer einen Messeauftritt plant, sollte das nicht im stillen Kämmerlein tun. Nur durch entsprechende Öffentlichkeitsarbeit erfahren Stamm- und potenzielle Neukunden von der Vor-Ort-Präsentation. Zwar landet man automatisch im Ausstellerkatalog, wenn man die vom Messeveranstalter angefragten Informationen innerhalb der gesetzten Frist einreicht. Doch die Kataloge werden selten im Vorfeld der Messe verschickt. Besser ist es daher, auf der eigenen Internetseite und in Mailings an Kunden und Interessenten auf den bevorstehenden Messeauftritt aufmerksam zu machen. Auch soziale Medien wie Facebook oder das Business-Netzwerk Xing sind in dieser Hinsicht ein hilfreiches Instrument.

Hat die Informationsoffensive im Vorfeld der Messe in Kombination mit einem ansprechend und professionell gestalteten Messestand die Kunden dann angelockt, brauchen sie natürlich auch gutes Informationsmaterial. Deshalb sollte der Messestand immer mit einer ausreichenden Anzahl an Visitenkarten, Flyern und Broschüren ausgestattet sein, um den Interessenten die wichtigsten Fakten mit auf den Heimweg zu geben. Nette und nützliche Giveaways wie Kugelschreiber, USB-Sticks oder mit dem Firmenlogo bedruckte Taschen und Süßigkeiten runden das Angebot ab und sorgen dafür, dass Interessenten das Unternehmen und sein Angebot in guter Erinnerung behalten.

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Tim Lettmann

Ergänzende Tipps für einen erfolgreichen Messestand

Wertvolle Anregungen, wie ein Messestand gelingt, erhalten Unternehmer auch in den TAB-Unternehmerboards (TAB steht für "The Alternative Board"). Das Besondere ist, dass Unternehmer verschiedener Branchen sich gegenseitig beraten, auf Grundlage ihres gesamten Wissens und ihrer Erfahrung. Und nicht nur die Gestaltung von Messeständen kommt zur Sprache, sondern einfach jede unternehmerische Herausforderung, die es für ein Boardmitglied gibt.