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Kundenwert: CLV und RFM So ermitteln Betriebe den Wert ihrer Kunden

Jeder Handwerksbetrieb hat verschiedene Typen von Kunden. Einmalige Kunden, Gelegenheits- oder Stammkunden. Es gibt sogar "Verlustkunden". Doch wie können Sie den Wert eines einzelnen Kunden ermitteln? Dabei helfen Modelle wie RFM und CLV.

Manche Kunden von Handwerksbetrieben sind durch regelmäßige Aufträge und positive Mundpropaganda unverzichtbare Träger für den wirtschaftlichen Erfolg und damit maßgeblich werthaltig. Andere hingegen werden immer wieder mit Werbung angeschrieben, nehmen aber letztendlich nie eine Dienstleistung in Anspruch.

Das Thema Kundenwert hat in den vergangenen Jahren einen stetigen Aufschwung erlebt. Getrieben durch immer weitere Sparmaßnahmen und immer sensiblere Kunden ist es wichtig, Kunden die relevant zum Unternehmenserfolg beitragen zu identifizieren und die späteren Marketingmaßnahmen darauf konkret abzustimmen. Dazu hat die Beratungsagentur Congenii einen Leitfaden für Unternehmer zusammengestellt.

Die zentralen Fragen dabei sind:

  1. Welche Merkmale zeichnen einen werthaltigen Kunden aus?
  2. Wie kann man dieses Wissen im Marketing-Prozess optimal einsetzen?

Was ist das RFM-Modell?

Um den Wert eines Kunden zu ermitteln, können Sie verschiedene Ansätze wählen. Der klassische Kundenwert, das RFM-Modell (RFM steht dabei für Recency, Frequency und Monetary Ratio), ergibt sich aus einer reinen Betrachtung der materiellen Fakten aus der Vergangenheit. Folgende Fragen gilt es dabei zu beantworten:

  • Wann war der letzte Kauf?
  • Wie häufig kauft der Kunde?
  • Welchen Umsatz bringt uns der Kunde?
Vorteile dieser Herangehensweise sind die leichte Verfügbarkeit der Daten, die einfache Handhabung und Transparenz für alle Beteiligten. Dieser Kundenwert berücksichtigt aber leider nur vergangene, monetäre Entwicklungen.

Was bedeutet CLV?

Sollen auch zukünftige monetäre Potentiale der Kunden mit einfließen, empfiehlt es sich ein CLV-Modell zu wählen. CLV steht dabei für " Customer Lifetime Value", also den Wert, den der Kunde im Laufe seines gesamten Kundenlebens zum Unternehmenserfolg beiträgt. Neben den bereits oben erwähnten Faktoren fließen bei diesem Modell prognostizierte Werte bezüglich Umsatz und Kaufhäufigkeit mit ein. Berücksichtigt werden dadurch nicht nur bisher getätigte Käufe, sondern vielmehr die Entwicklung der Kundenbeziehung durch prognostizierte zukünftige Käufe des Kunden.

Was sonst noch möglich ist

Bei beiden vorgestellten Modellen steht die reine Kaufbeziehung bei der Ermittlung des Kundenwertes im Vordergrund. Oft ist es aber auch wichtig Themen wie Abwanderungsgefahr und Cross-Selling eines Kunden zu untersuchen. Denn ein Kunde ist auch dann für ein Unternehmen wertvoll, wenn er Weiterempfehlungen tätigt, auch in schwierigen Zeiten loyal ist oder zum Beispiel einen Informationsbeitrag (in Form von Produktideen o.ä.) liefert.

Solche weichen Faktoren können zusätzlich in das Modell zur Ermittlung des Kundenwertes integriert werden. Dann spiegelt dieser Kundenwert sowohl das Kaufverhalten der Vergangenheit, das prognostizierte Kaufverhalten der Zukunft als auch solche Komponenten wieder, die einen komplementären Wertbeitrag zum Kaufverhalten darstellen. Das Ergebnis ist ein umfassender Kundenwert, mit dem Sie die für Ihr Unternehmen wirklich wertvollen Kunden sehr gut erkennen können.

Diese Daten sollten Sie sammeln

Der Weg dahin ist gar nicht so schwer. Zunächst müssen Sie Ihren Kunden kennenlernen. Dazu sammeln Sie Informationen über Ihren Kunden. Ihre Kunden verraten Ihnen im Laufe ihrer Kundenbeziehung interessante Details, Sie müssen sie sich nur noch merken! Die wichtigsten Merkmale sind meist aus den Bereichen Soziodemographie und Geographie sowie dem Kundenverhalten. Außerdem wissen Sie, wann Ihr Kunde Geburtstag hat, wann sein Vertrag ausläuft und es gibt bestimmt Jahreszeiten in denen er immer das gleiche auffällige Verhalten zeigt. Bauen Sie sich dazu Trigger-Themen auf und legen Sie alle Daten dem Kunden zugeordnet und historisiert ab.
Wie Sie aus Daten und Einflussfaktoren den Kundenwert errechnen

Daten sammeln alleine reicht natürlich nicht. Sie müssen diese Daten auch pflegen. Die Qualität der Kundenwertprognose hängt maßgeblich von den vorhandenen Daten ab. Diese sollten für alle Kunden konsequent erfasst werden. Fehlende bzw. falsche Werte müssen beobachtet und bereinigt werden. Mit diesen gewissenhaft gesammelten Informationen ist es nun möglich aus ähnlich verlaufenden Geschäftsbeziehungen das zukünftige Verhalten zu prognostizieren.

Das ist noch nicht der Kundenwert, sondern hier werden bestimmte Einflussgrößen für den späteren Kundenwert ermittelt. Diese fließen dann zusammen mit vergangenheitsbezogenen Größen und den weiteren ermittelten Einflussfaktoren wie Loyalität, Empfehlungsindex, Cross-Selling Affinität etc. in die finale Ermittlung des Kundenwertes ein.

Welche Kunden sind besonders wertvoll?

Kunden mit einem hohen Wert sind dabei für das Unternehmen besonders wichtig. Sie reagieren leicht auf Werbung, bringen viel Umsatz, empfehlen das Unternehmen weiter und haben eine sehr geringe Abwanderungsgefahr. Kunden mit einem niedrigen Wert bringen dagegen meist wenig Umsatz, reagieren nur zögerlich auf Werbung und empfehlen das Unternehmen oft auch nicht weiter.
  
Die Erkenntnisse aus der Analyse können im nächsten Schritt gezielt zur Marketingplanung eingesetzt werden.

Der Kundenwert unterstützt Sie dabei ganz konkret, Ihr Marketingbudget nach der Attraktivität und dem Wertbeitrag jedes einzelnen Kunden auszurichten. Die darauf abgestimmte Ansprache der Kunden wird die Rentabilität Ihrer Marketingmaßnahmen und vor allem den dahinterstehenden Umsatz deutlich steigern. Als Nebeneffekt haben Sie die Möglichkeit Ihre Prozesse anzupassen und zu optimieren und so die Kosten dauerhaft zu senken.

Kundenwert bringt auch Vorteile für Kunden

Aber auch Ihre Kunden profitieren vom Einsatz der Kundenwertprognose, da sie nicht mehr mit einer Flut von für sie nicht relevanter Werbung überschwemmt werden, sondern eine maßgeschneiderte Ansprache zu einem für den Kunden richtigen Zeitpunkt erfahren. Ihrem Kunden präsentieren Sie zudem nur noch eine für ihn bedeutsame Produktauswahl zu kundenorientierten Konditionen.
  
Zu empfehlen ist die Steuerung automatisiert in Form einer Matrix, die den Kundenwert und einfache Kundensegmente abbildet, in der Marketingdatenbank zu hinterlegen. So können die Ergebnisse schnell und einfach in den Planungsalltag im Marketing integriert werden. Wenn man zusätzlich einen Abwanderungsindex in der Datenbank hinterlegt, kann man auch gezielt die sehr wertvollen aber gefährdeten Kunden angehen und so diese Kunden verstärkt binden und den Unternehmenserfolg langfristig steigern. sg/Congenii

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