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Halbjahresbilanz des Deutschen Werberats So diskriminierend ist Werbung in Deutschland

Werbung soll auffallen – bestenfalls positiv. Wenn nicht, hagelt es Beschwerden. Im Jahr 2019 wieder besonders viele gegen Werbung mit sexistischen und geschlechterdiskriminierenden Inhalten – online und offline. Der Deutsche Werberat hat seine Halbjahresbilanz vorgelegt und zeigt, welche Art der Werbung für die meisten Beschwerden sorgt.

Beim Deutsche Werberat gingen im ersten Halbjahr 2019 insgesamt 1.524 Beschwerden ein. Das ist deutlich mehr als noch im vergangenen Jahr; 2018 lag die Zahl in den ersten sechs Monaten bei 642 Beschwerden. Der starke Anstieg ist nach Angaben des Werberats auf nur drei Werbemaßnahmen zurückzuführen, auf die mehr als die Hälfte aller Beschwerden entfielen – etwa der öffentlich gerügte Spot der Einzelhandelskette Edeka zum Muttertag, der zu 750 Protesten führte.

Zwar ist die Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft nur für sogenannte Wirtschaftswerbung zuständig und musste daher auch einige Beschwerden an andere Stellen weitergeben. Dennoch zeigte sich ein deutliches Bild, welche Art der Werbung in Deutschland am meisten negativ auffällt: Den Schwerpunkt der Proteste bildete sexistische bzw. geschlechterdiskriminierende Werbung mit insgesamt 120 Fällen. Die Beanstandungsquote lag bei knapp einem Drittel. Dies spielt auch bei der Werbung von Handwerksbetrieben eine besondere Rolle.>>>

Halbjahresbilanz des Deutschen Werberats: Beschwerdefälle nach Branchen

  • Handel: 33 Fälle
  • Kfz und -zubehör: 24 Fälle
  • Medien: 16 Fälle
  • Lebensmittel: 14 Fälle
  • Elektronik/Kommunikationstechnik: 12 Fälle
  • alkoholhaltige Getränke: 11 Fälle
  • Handwerk: 11 Fälle
  • Finanzdienstleistungen: 8 Fälle
  • Möbel, Inneneinrichtung: 7 Fälle
  • Gaststättengewerbe, Lieferservice: 6 Fälle
  • Sonstige: 96 Fälle

Quelle: Deutscher Werberat

Dabei stößt allerdings nicht nur eine zu sexistische Darstellung negativ auf. Auch, wenn Stereotype abgebildet werden, die implizieren, dass ein Geschlecht weniger wert oder zu bestimmten Tätigkeiten nicht in der Lage sei, stuft der Werberat dies als diskriminierend ein. Innerhalb der Rubrik ‚Geschlechterdiskriminierende Werbung‘ entfielen insgesamt 94 Fälle auf die Kategorie sexistische und herabwürdigende Werbung. In vier Fällen handelte es sich dabei um eine Diskriminierung von Männern und in 22 Fällen Frauendiskriminierung.

Beschwerden nahm der Werberat zudem in der Rubrik ‚Ethik und Moral‘ auf und verzeichnet hierbei eine Zunahme von 31 auf 39 Fälle. In diese Kategorie fallen unter anderem Beschwerden, die sich auf teils sehr unterschiedliche Ansichten in der Bevölkerung zu gesellschaftspolitischen Diskussionen beziehen und meist den Vorwurf der ‚Diskriminierung von Personengruppen‘ beinhalten. Zudem gehören Beschwerdefälle zu potentiell angsteinflößender oder in unpassender Art an Kinder und Jugendliche adressierter Werbung dazu.

Als Beispiel nennt der Werberat die Werbung einer Partnervermittlung, die nur Menschen ohne sichtbaren Migrationshintergrund zeigte. "Aus Sicht der Beschwerdeführer sei dies diskriminierend, weil damit die Botschaft transportiert werde, nur Menschen ohne Migrationshintergrund würden den optischen Idealen einer Partnersuche entsprechen. Es gab aber auch Beschwerden gegen die Werbung eines Transportunternehmens, das in seiner Werbung Darsteller unterschiedlicher Hautfarbe einsetzte. Hier würde die deutsche Gesellschaft nicht richtig abgebildet, monierten die Kritiker." Der Deutsche Werberat wies in beiden Fällen die Beschwerden als unbegründet zurück.

Diese Werbemittel sorgen für Beschwerden

Schaut man sich die Werbemittel an, die am meisten Beschwerden auslösen, so zeigt sich zwar eine Zunahme der Bedeutung der Digitalwerbung. Dennoch sind es auch die klassischen Werbeplakate, die besonders stark kritisch beurteilt werden. So zeigt die Statistik diese Rangfolge bei den Werbemitteln, die Beschwerden auslösen: Online-Werbung, Plakatwerbung, Anzeigen, Fernseh-Spots, Fahrzeugwerbung, Werbebriefe, Radio-Spots und Kinowerbung.

Obwohl die Beschwerden gegen Werbung im Internet zunahmen, registriert der Werberat, dass bis auf ein Unternehmen, das öffentlich gerügt werden musste, alle bereit waren, die beanstandete Werbung schnell offline zu nehmen – ein Vorteil dieses Werbemittels. Doch die Bilanz der Wirkung der Rügen, die der Werberat ausspricht, ist insgesamt positiv: So waren von den kritisierten Unternehmen 93 Prozent bereit, die vom Werberat beanstandete Werbung einzustellen oder zu ändern (56 Stopps, 6 Änderungen). Nur fünf Öffentliche Rügen mussten ausgesprochen werden, weil die Unternehmen sich zunächst nicht einsichtig zeigten. jtw

Beschwerdebilanz des Deutschen Werberats in den ersten sechs Monaten 2019

Für insgesamt 238 Fälle von Beschwerden gegen Werbung von Unternehmen war der Deutsche Werberat im ersten Halbjahr 2019 zuständig. Dabei zeigten sich folgende Beschwerdegründe:

  • 120 Fälle von Geschlechterdiskriminierung
  • 39 Fälle in der Kategorie Ethik und Moral
  • 21 Fälle im Bereich Diskriminierung von Personengruppen
  • 11 Fälle, in denen es um die Entwicklungsbeeinträchtigung von Kindern und Jugendlichen ging
  • 8 Fälle von Alkoholwerbung
  • 8 Fälle von sexuell anstößiger Werbung
  • 8 Fälle von Verletzungen religiöser Gefühle
  • 6 Fälle von Gewaltverherrlichung oder Gewaltverharmlosung
  • 6 Fälle, in denen eine Nachahmungsgefahr von gefährlichem oder unsozialem Verhalten bestand
  • 4 Fälle von Werbung, die nicht dem Umweltschutz entspricht
  • 2 Fälle von kritischer Lebensmittelwerbung
  • 2 Fälle von unzuträglicher Sprache
  • und 3 sonstige Fälle

Quelle: Deutscher Werberat

Beispiele für sexistische Werbung und wie man sie vermeidet
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