Unternehmensführung -

Namenssuche Mit welchen Firmennamen Gründer gut fahren

Adidas und Apple, Netflix und Zalando sind Unternehmensnamen, mit denen jeder etwas anzufangen weiß. Sie klingen gut, haben einen hohen Markenwert, sind ein Faustpfand. Auch für Handwerker ist die Wahl des Firmennamens eine wichtige Entscheidung. Sie kann die Weichen richtig stellen - oder zu ungeahnten Problemen führen.

Friseursalons sind für ihre kreativen Namen berühmt. Manche sagen: berüchtigt. Da gibt es zum Beispiel die Studios Drumhairum, Hairforce One, Jennif’Hair und Atmosphair, manche von ihnen sogar mehrmals in Deutschland. Auch die Salons Hairlich und Vokuhila findet man mehr als einmal. "Jeder will originell sein", sagt Manfred Gotta. "Am Ende gleichen sie sich aber nur an."

Gotta ist 71 Jahre alt, Werbetexter und einer der bekanntesten Namenserfinder Deutschlands. Auf sein Konto gehen Targobank und Evonik, der Kleinwagen Smart und das Waschpulver Megaperls. Ein guter Unternehmensname müsse vor allem einzigartig sein, so Gotta. "Ich möchte mich vom Wettbewerb unterscheiden. Ansonsten übersieht man mich leicht", erklärt Gotta. "Also muss ich alles tun, damit man mich sieht."

Riskant: "Einfach mal mit einem kreativen Namen loslegen"

Das ist auch aus rechtlichen Gründen wichtig. So heißt es im Handelsgesetzbuch, dass "die Firma zur Kennzeichnung des Kaufmanns geeignet sein und Unterscheidungskraft besitzen muss." Außerdem darf ein Name laut HGB nicht in die Irre führen. Das würde er vermutlich, wenn ein Friseur etwa als "Leckerschmecker Feinkost GmbH" auftreten, ein Bäcker den Zusatz "Holzinstrumente" im Firmennamen tragen würde. Das klingt abwegig, ist es aber mitunter gar nicht.

"Manchmal legen Handwerker einfach mal unter einem kreativen Namen los und kommen dann schnell in rechtliche Schwierigkeiten", sagt Dominik Wolsing, Rechtsanwalt bei der Kanzlei Lampmann, Haberkamm & Rosenbaum in Köln. Rechtsstreitigkeiten ums Markenrecht kämen seiner Erfahrung nach sehr häufig vor. Eine Markenrecherche beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) ist für Gründer der erste Schritt, um sich abzusichern. Der zweite ist es, seine eigene Marke anzumelden. Ist der gewünschte Name besetzt, womöglich sogar von einem Wettbewerber aus der eigenen Branche, lautet die Devise: Finger weg! Schon ähnlich klingende Namen können einen juristischen Zoff auslösen.

Rein rechtlich sind Gründer auf der sicheren Seite, wenn sie sich für ihren Familiennamen entscheiden. "Der eigene Familienname ist als reine Bezeichnung des Geschäftsbetriebes oder Unternehmens unkritisch. Solange er daneben nicht markenmäßig zur Kennzeichnung von Waren und Dienstleistungen benutzt wird, kann man ihn bedenkenlos nehmen", so Wolsing. Doch gibt es auch hier wieder Sonderfälle. So heißt es im Handelsgesetzbuch dazu: "Hat ein Kaufmann mit einem bereits eingetragenen Kaufmanne die gleichen Vornamen und den gleichen Familiennamen und will auch er sich dieser Namen als seiner Firma bedienen, so muß er der Firma einen Zusatz beifügen, durch den sie sich von der bereits eingetragenen Firma deutlich unterscheidet." Andernfalls wäre der Grundsatz der Firmenausschließlichkeit nicht mehr gewährleistet.

Und es gibt weitere Nachteile. So mancher deutsche Name ist im Ausland unaussprechbar - für Firmen mit internationalen Ambitionen könnte das zum Problem werden. "Es ist die Frage, was Sie wollen", sagt Manfred Gotta. Ein Handwerker, der seine Kunden ausschließlich vor Ort habe, fährt mit seinem Familiennamen wahrscheinlich sehr gut. "Wenn Sie die Vision haben, das führende Unternehmen in Europa zu werden, dann müssen Sie einen Namen wählen, den man nicht kopieren kann."

Wertvoll: Google-Treffer und Domainverfügbarkeit

So ist eine "Tischlerei Schmidt" nicht gerade unverwechselbar - das gibt auch Minuspunkte im Suchmaschinenranking. Noch mehr Punktabzüge drohen, wenn die Internet-Domain schon vergeben ist. Die Bäckerei Schäfer’s aus Porta Westfalica zum Beispiel zählt mit 2.800 Mitarbeitern in 750 Filialen zu den größten Bäckereien Deutschlands. Wer aber im Browserfenster schaefers.de eingibt, landet nicht etwa bei den Backmeistern, sondern bei einem Hersteller für Gitterroste. Ein Klick auf schaefers.com wiederum führt zu einem Feinkosthändler in den USA. "Heute sind Trefferzahlen im Netz und bei Google eine ganz harte Währung", weiß Fabian Fahlbusch. Fahlbusch arbeitet im Marketing des Vakuumpumpenherstellers Busch in Baden-Württemberg, vorher war er als Namensforscher an der Universität Mainz tätig. Dass sein Arbeitgeber kein Trendsetter ist, weiß Fahlbusch genau.

Fantasienamen sind in Mode, sie haben in den vergangenen Jahrzehnten Akronymen (z.B. IBM, RWE), Herkunftsbezeichnungen (z.B. HeidelbergCement, Salzigtter AG) und Gründernamen (z.B. Henkel, Daimler) weitgehend den Rang abgelaufen. Englisch sollte ein moderner Unternehmensname sein, nicht zu lang und einen guten Klang haben. Gerne darf er aus zwei unterschiedlichen Begriffen zusammengesetzt sein. Deutsche Startups heißen heutzutage Trivago, Flixbus oder Outfittery, Ausgründungen werden Covestro oder Innogy genannt.

Speziell im Handwerk aber sind Unternehmen, die nach ihrem Gründer benannt werden, weiterhin die Regel und nicht die Ausnahme. "Familiennamen stehen für Seriosität und Zuverlässigkeit. Gerade für kleinere Unternehmen ist das immens wichtig", sagt Fabian Fahlbusch. Dass man mit einem spröden Nachnamen sogar zur nationalen Marke aufsteigen kann, haben einige der größten deutschen Handwerksunternehmen längst bewiesen. Da gibt es den Optiker Fielmann, Gebäudereiniger Dussmann, Bäcker Kamps oder Hörgeräteakustiker Kind.

Namenssuche: Von ganz billig bis ganz teuer

Außerdem kann es teuer werden, sich einen fantasievollen Namen auf den Leib schneidern zu lassen. Manfred Gotta berät zwar auch kleinere Betriebe, erzählt er, aber in erster Linie arbeitet er für Großkunden aus der Industrie. Denen berechnet er schon mal einen sechsstelligen Betrag. Bis ein passender Name gefunden ist, vergehen mehrere Monate. Billiger wird es mit Namensgeneratoren im Internet, die gegen eine moderate Gebühr etliche Vorschläge ausspucken.

Letztlich muss der Name zum Betrieb passen, meint Gotta. Da gehe es auch um Gefühl, Emotionen, um Dinge also, die man nicht objektiv messen kann. Eine Zauberformel für den perfekten Firmennamen kennt auch er nicht. Am besten, man gibt viele Zutaten in einen großen Kessel hinein und rührt so lange um, bis der Name schmeckt. Aber den anderen sollte er auch schmecken. Sonst sieht man sich womöglich vor Gericht wieder.

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