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Öffentliche Rügen durch den Deutschen Werberat Die Grenzen der Werbung

Werbung darf nicht alles, oft stößt sie an die Grenzen des guten Geschmacks. Auf Beschwerden von Bürgern reagiert dann der Deutsche Werberat. Wenn es sein muss, mit einer öffentlichen Rüge.

David Beckham tut es, George Clooney tut es und Heidi Klum sowieso: Sie werben. Werbung beeinflusst Kaufentscheidungen und so kann kaum ein Unternehmen darauf verzichten. Werbung kann vieles sein: laut, schrill, humorvoll, inspirierend, provozierend, sachlich. Manchmal werden dabei auch Grenzen überschritten. Dann greift der Deutsche Werberat ein, ein Organ der freiwilligen Selbstkontrolle der Werbewirtschaft. Unabhängig von den gesetzlichen Grenzen wird er tätig, wenn allgemein anerkannte Grundwerte der Gesellschaft, Anstand, Moral, Fairness und soziale Verantwortung, nicht beachtet werden.

Der Deutsche Werberat appelliert an die Wirtschaft, überwacht sie aber nicht. "Wir verstehen uns als Schiedsrichter zwischen werbendem Unternehmen und Beschwerdeführern", sagt Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats. Er wird nur aktiv, wenn ihn eine Beschwerde erreicht. Sein schärfstes Instrument ist dann die öffentliche Rüge.

Keine anonymen Beschwerden

Eine Beschwerde abgeben kann jeder Bürger. Sie darf aber nicht anonym sein und auch nicht von einem Wettbewerber eingereicht werden. Im ersten Halbjahr 2017 entschied der Werberat über 241 Werbeaktivitäten (1. Halbjahr 2016: 223). Hauptkritikpunkt ist das Frauenbild in der Werbung (60 Prozent).

Die öffentliche Rüge ist gleichsam "das letzte Mittel", um die Öffentlichkeit auf die beanstandete Werbung aufmerksam zu machen und gleichzeitig die Medien aufzufordern, diese Werbung nicht mehr zu schalten. Nach eigenen Angaben muss der Deutsche Werberat allerdings nur sehr selten zu dieser Maßnahme greifen. Im neuen Jahr wurden bisher keine Rügen ausgesprochen. 2017 waren es 14, darunter auch Handwerks- und handwerksnahe Betriebe:

  1. Metzgerei aus Franken für einen Kino-Werbespot: Eine leichtbekleidete Frau lag neben verschiedenen Fleischwaren. Kommentiert wurde die Szene mit "Fleischeslust – Zarte Versuchungen"
  2. Bodenleger aus Sachsen-Anhalt für Fahrzeugwerbung: Auf dem Kfz war eine Frau abgedruckt, die in erotischer Pose auf einem Teppich liegt. Einzige Bekleidung: Ein Stringtanga.
  3. Ein Fachhändler für Handwerker für Online-Werbung: Eine Frau in knappen Hotpants war neben dem Spruch "Wo gehämmert wird, wird auch genagelt!" abgebildet.
  4. Ein Fliesenleger aus Schleswig-Holstein für Fahrzeugwerbung: Auf der Rückseite eines Transporters war eine unbekleidete Frau beim Duschen aufgebracht.

Um ein Verfahren zu starten, reicht eine Beschwerde aus. Ist eine Beschwerde eingegangen, wird eine Voruntersuchung durchgeführt. "Wir stellen uns auch vor die Unternehmen, wenn die Kritik überzogen ist", sagt Julia Busse. Ist die Beschwerde jedoch gerechtfertigt, wird in einem ersten Schritt das betroffene Unternehmen zu einer Stellungsnahme aufgefordert. Es erhält immer die Möglichkeit, nachzubessern oder die Werbung vom Markt zu nehmen.

Lenkt das Unternehmen ein, ist das Verfahren damit beendet. Ist es uneinsichtig, wird die Beschwerde einem Gremium vorgelegt, das entscheidet, ob eine Rüge ausgesprochen wird. Außer der Bekanntmachung in der Öffentlichkeit hat das Verfahren für die Unternehmen keine weiteren finanziellen Folgen und "die Unternehmen brauchen in der Regel auch keine juristische Beratung", versichert Julia Busse. Gleichwohl kann der Imageverlust groß sein, wenn die Rüge öffentlich wird.

Appell an die Wirtschaft

Bei der Bewertung einer Beschwerde richtet sich das Gremium nach den Verhaltensregeln des Deutschen Werberats.

Grundregeln – was Werbung darf:
  • das Vertrauen der Verbraucher nicht missbrauchen und mangelnde Erfahrung oder fehlendes Wissen nicht ausnutzen,
  • Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen,
  • keine Form der Diskriminierung anregen oder stillschweigend dulden, die auf Rasse, Abstammung, Religion, Geschlecht, Alter, Behinderung oder sexuelle Orientierung beziehungsweise die Reduzierung auf ein sexuelles Objekt abzielt,
  • keine Form gewalttätigen, aggressiven oder unsozialen Verhaltens anregen oder stillschweigend dulden,
  • keine Angst erzeugen oder Unglück und Leid instrumentalisieren,
  • keine die Sicherheit der Verbraucher gefährdenden Verhaltensweisen anregen oder stillschweigend dulden.

Weil insbesondere die Diskriminierung von Personen häufig vorkommt, hat der Deutsche Werberat auch Grundsätze zur Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen erlassen.

Danach dürfen keine Aussagen oder Darstellungen verwendet werden,
  • die Personen wegen ihres Geschlechts, ihrer Abstammung, ihrer Rasse, ihrer Sprache, ihrer Herkunft, ihres Glaubens, ihrer politischen Anschauung, ihres Alters, einer Behinderung oder ihrer Zugehörigkeit zu einer Berufsgruppe diskriminieren,
  • die Gewalt oder die Verharmlosung von Gewalt gegenüber Personen enthalten,
  • die den Eindruck erwecken, Personen seien käuflich zu erwerben,
  • die pornografischen Charakter be­sitzen.

Kritisch kann es zum Beispiel sein, "wenn Darstellungen und Texte in der Werbung in überhaupt keinem Zusammenhang mit dem Produkt oder der Dienstleistung stehen", fasst Julia Busse zusammen. Unternehmen, die sichergehen wollen, dass ihre Werbung beispielsweise nicht diskriminierend ist, sollten sich an den Verhaltensregeln des Deutschen Werberates orientieren und "meistens hilft schon der gesunde Menschenverstand".

Mehr Informationen zum Deutschen Werberat unter werberat.de.

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