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Kopfkino für den Geschäftserfolg Farbe bekennen bei der Markenstrategie

Eine lila Kuh, eine dunkelblaue runde Dose mit weißer Schrift oder ein gelbes Wörterbuch: Unternehmen werden häufig von ihren Kunden mit einer bestimmten Farbe verbunden. Worauf Handwerksbetriebe beim Einsatz und Schutz von Farbmarken achten sollten.

Die Marke ist das wesentliche Kommunikationsmittel zwischen Unternehmen und Kunde. Das gilt aber nicht nur für den Namen oder das Logo, sondern auch für die Farbe. Dass die Bedeutung der Farbmarken immer größer wird, zeigt die steigende Zahl der Verhandlungen vor dem Bundesgerichtshof. Die Karlsruher Richter haben sich bereits mit dem Nivea-Blau, dem Langenscheidt-Gelb und dem Sparkassen-Rot beschäftigt. Fakt ist: Markenrechtsstreitigkeiten, bei denen es um Farben geht, häufen sich – nicht zuletzt, da es hier bislang keine einheitliche Rechtsprechung gibt. Was sich auf den ersten Blick wie ein Thema für große Unternehmen liest, spielt aber auch für Handwerksbetriebe eine wesentliche Rolle.

Denn trotz der noch vorherrschenden Rechtsunsicherheit können Handwerksbetriebe Farbmarken für ihren Geschäftserfolg nutzen. Wie beim Namen und Logo sollten Handwerksbetriebe eine konsequente Farbpolitik betreiben, um sich gegen die Durchsetzung einer solchen Farbe als Marke durch ein anderes Unternehmen zu schützen.

Abstrakte Farben sind als Marken grundsätzlich schutzfähig. Die rechtlichen Hürden dafür sind jedoch hoch. Grundsätzlich gilt: Je phantasievoller und unterscheidungskräftiger eine Marke für das jeweilige Produkt ist, desto eher ist sie schutzfähig und kann erfolgreich eingetragen und verwendet werden. Bei einer Farbe ist dies nicht von vorneherein der Fall. Meist wird sie nur dekorativ benutzt. Hier kommt es daher auf die Durchsetzung der jeweiligen Farbe als Hinweis auf einem Anbieter an.

Schutz von Farbmarken

Bei der Farbmarke geht es um das Recht, dass nur ein Unternehmen eine bestimmte Farbe für ein Produkt einsetzen darf. So wie bei einem Namen oder Logo darf ein Unternehmen die geschützte Farbe dann zur alleinigen Benutzung für sich in Anspruch nehmen. Damit stellen sich vor allem zwei Fragen:

  • Teilen wenige Unternehmen die gängigen Farben mit dem Ergebnis unter sich auf, dass andere Unternehmen diese nicht mehr nutzen können?
  • Müssen andere auf Mischfarben zwischen braun und grün oder auf Grautöne ausweichen?
Diese Bedenken sind berechtigt und werden nun – wie man an den aktuellen Gerichtsentscheidungen sieht – nach und nach geklärt. Trotzdem und gerade deshalb sollten auch Handwerksbetriebe ein besonderes Augenmerk auf ihre Markenstrategie legen. Zum einen kann eine Farbe nur als Marke geschützt werden, wenn sie nicht nur dekorativ verwendet wird, sondern auch einen Hinweis auf den Anbieter liefert. Konkrete Abgrenzungen zwischen dekorativem und hinweisendem Einsatz gibt es allerdings bislang nicht. Zum anderen können Farben nur für einzelne, eng beschriebene Produkte (z.B. Werkzeuge oder Kfz-Ersatzteile) geschützt werden, um sie im Übrigen allgemein zugänglich zu halten.

Attacke oder Rückzug – Strategien für eine erfolgreiche Farbmarken-Strategie

Wenn ein Handwerksbetrieb eine Farbe als Marke nutzen will, sollten die Verantwortlichen zunächst klären, ob diese nicht bereits als Marke eingetragen ist, um Rechtstreitigkeiten zu vermeiden. Setzt ein anderes Unternehmen bereits auf eine ähnliche Farbe (nicht zwingend die gleiche), sind zwei Strategien erfolgversprechend. Das Motto hierbei lautet: Attacke oder Rückzug.

  1. Attacke: Durch konsequente Nutzung und Platzierung der eigenen Farbe und Investitionen in die Registrierung kann der Handwerksbetrieb alles daran setzen, „seine“ Farbe für sich zu sichern. Die Hürden sind hoch, können im Einzelfall aber überwunden werden.
  2. Rückzug: Benutzt der Wettbewerber bereits erfolgreich eine ähnliche oder die gleiche Farbe und scheut der Handwerksbetrieb Investitionen und eine Auseinandersetzung, kann es unter bestimmten Umständen sinnvoll sein, sich von dieser Farbe zurückzuziehen und auf eine andere auszuweichen.

Bunt ist keine Lösung – eine Konsequente Farb-Verwendung zahlt sich aus

Handwerksbetriebe sollten sich davor schützen, dass Großunternehmen die jeweils genutzte Farbe für sich allein in Anspruch nehmen. Dazu sollten sie eine konsequente Farbpolitik verfolgen. Wer mal die eine, mal die andere oder sogar mehrere Farben verwendet, wird nichts entgegenzusetzen haben, wenn andere die Farbmarke für sich eintragen.

Egal ob Attacke oder Rückzug: Eine Farbe sollte unter Marketing-Gesichtspunkten gewählt werden. Diese Farbe sollte der Handwerker dann intensiv und konsequent einsetzen und diesen Einsatz – etwa durch die Aufbewahrung von Mustern – dokumentieren. Nur so wird die eigene Markenstrategie auf Dauer gestärkt und durchsetzungsfähig.

Über den Autor

Georg Jacobs

Der Autor Dr. Georg Jacobs ist Rechtsanwalt und Partner bei Heuking Kühn Lüer Wojtek. Mit mehr als 300 Rechtsanwälten, Steuerberatern und Notaren an acht Standorten in Deutschland und Büros in Brüssel und Zürich ist Heuking Kühn Lüer Wojtek nach eigenen Angaben eine der großen wirtschaftsberatenden deutschen Sozietäten.

Jacobs berät und vertritt nationale und internationale Unternehmen auf allen Gebieten des Marken- und Kennzeichenrechts, insbesondere im Bereich des Markenschutzes.

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