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Recht im Online-Marketing Fallstricke im Online-Marketing: Worauf Unternehmen achten sollten

Seit geraumer Zeit ist Online-Marketing über soziale Netzwerke im Aufwind, ein Ende ist nicht in Sicht. Doch mit dem Hype werden auch die Probleme bedeutender: Viele Unternehmen haben mit Shitstorms, vorsätzlich schlechten Online-Bewertungen und Kommentaren zu kämpfen oder begeben sich mit grenzwertigen Werbe-Praktiken selbst in die juristische Bredouille. Folgende aktuelle Entwicklungen sollten Betriebe für die Umsetzung ihrer Online-Marketing-Strategie im Blick behalten.

Bereits 2012 hat der Gesetzgeber mit der "Button-Lösung" für mehr Transparenz für Kunden in Online-Shops gesorgt. Das Gesetz besagt, dass in Shops eindeutig zu erkennen sein muss, zu welchem Zeitpunkt Kunden einen kostenpflichten Vertrag abschließen. Der entsprechende Button, um dies zu bestätigen, muss dabei eine Bezeichnung wie "Jetzt kaufen" oder "Zahlungspflichtig bestellen" haben. Indem der Gesetzgeber keine klare Bezeichnung vorgab, war Rechtsunsicherheit programmiert.

Im Mai 2019 erhielt der Online-Shop des Spotlight-Verlags, der Sprachmagazine vertreibt, eine Abmahnung in dieser Thematik. Ein kostenloses Probeabo, das sich nach der Probephase in ein kostenpflichtiges Abo umwandelte, konnten Kunden mit einem Klick auf den "Jetzt bestellen"-Button abschließen. Die Verbraucherzentrale Brandenburg sah darin einen Verstoß gegen die Button-Lösung und mahnte den Verlag ab, der schließlich die Bezeichnung änderte.

Mit der Konkurrenz werben? Ist irreführend

Keyword Advertising ist beliebt, um Internetnutzer mit gezielten Suchanfragen als Kunden gewinnen zu können. Allerdings müssen Unternehmen, die Keyword Ads als Teil ihres Online-Marketings nutzen, aufpassen. Zuletzt hatte eine Anwaltskanzlei eine einstweilige Verfügung gegen eine Kieferorthopädin erwirkt, die Keyword Advertising verwendet hatte. Sie hatte den Namen eines anderen, deutlich bekannteren, Kieferorthopäden in ihrer Keyword-Ads-Strategie für Google verwendet, um mit seinem Namen Nutzer auf ihre Seite zu locken.

Wie das OLG Frankfurt feststellte, handelte es sich dabei um eine wettbewerbsrechtlich relevante Irreführung g emäß dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (§ 5 Abs. 2 Nr. 3 I UWG). Der Einsatz von fremden Marken oder Namen muss daher stets im Einzelfall sorgfältig auf seine Zulässigkeit hin geprüft werden, sonst droht eine teure Abmahnung.

Viral werben, aber mit Regeln

Virales Marketing kann eine geschickte Werbeform im Online-Marketing sein – insbesondere dann, wenn man ein Produkt auf kreative und unerwartete Weise vermarktet. Ein klassisches Beispiel ist das Computerspiel "Moorhuhn", das der Whisky-Hersteller Johnnie Walker als Werbespiel vertrieb und das auch in Deutschland für einen riesigen Hype gesorgt hatte. Allerdings sollten Unternehmen hier auf die Grenze zwischen einer besonderen Form des Marketings und rechtlich relevantem unlauterem Wettbewerb achten. So kann es etwa bereits gemäß dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb unzulässig sein, den Wikipedia-Eintrag eines Konkurrenten dahingehend zu modifizieren, sodass er Unwahrheiten enthält oder rufschädigend ist. Auch ein solches rechtswidriges Verhalten kann schnell eine kostenpflichtige Abmahnung nach sich ziehen.

Ohne Zustimmung keine E-Mail

Auch im E-Mail-Marketing ist nicht alles erlaubt: Vor einiger Zeit hat der FDP-Landesverband in Hamburg eine Abmahnung erhalten, weil eine beauftragte Werbeagentur in großem Stil von einer privaten Mailadresse des fiktiven "Niklas Sörensen" Blogger angeschrieben und für einen Wahlspot der Liberalen geworben hatte. Der Anti-Spam-Aktivist Hanno Zulla hatte gemeinsam mit einem Anwalt eine Abmahnung ausgesprochen, weil die FDP Hamburg unerwünschte Werbemails ohne Einwilligung des Adressaten versandte. Nach geltendem Wettbewerbs- und Datenschutzrecht müssen Empfänger von Spam-Mails zuvor dem Versand zugestimmt haben.

Grenze zwischen Meinungsfreiheit und Schmähkritik

Bewertungen auf Google, TripAdvisor und Booking.com sind heutzutage für viele Kunden ein wichtiger Indikator, wenn es um die Restaurant- oder Hotelauswahl geht. Folglich sind auch Unternehmen daran interessiert, möglichst positive Profile im Internet zu haben. Dabei müssen sich Restaurants und Co. nicht alles gefallen lassen. Negative Bewertungen, die nur die Meinung des Gastes weidergeben ("Das Essen hat mir nicht geschmeckt und ich fand die Bedienung unfreundlich") sind zu akzeptieren, gezielte Unwahrheiten und Beleidigungen sind hingegen nicht mehr von der Meinungsfreiheit gedeckt, sondern sind Schmähkritik. Dagegen können Unternehmen rechtlich vorgehen.

Es zeigt sich: Bei Online-Marketing kann schnell einiges schief gehen. Deswegen ist es wichtig, dass sich Unternehmen e ntsprechend der Risiken und Gefahren vorbereiten und rechtlich absichern. Durch ein pro-aktives Management der Wahrnehmung des Unternehmens im Netz kann ein spürbarer Mehrwert durch Verbesserung der Online-Reputation geschaffen werden.

Der Autor

Dr. Ruben A. Hofmann ist Partner und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz bei der Sozietät Heuking Kühn Lüer Wojtek. Er ist Experte für Wettbewerbs- und Markenrecht sowie den Schutz der Unternehmensreputation.

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