Das kann nach hinten losgehen: Wer nur einem Teil seiner Kunden Schnäppchenpreise anbietet, kann letztlich sich selbst schaden. Denn ein verärgerter Kunde, der neidisch ist auf andere, ist vielleicht bald keiner mehr. Der Lehrstuhl für Marketing der Zeppelin-Universität Friedrichshafen gibt wertvolle Tipps, wie sich solche Probleme vermeiden lassen.
Manche Unternehmen unterscheiden zwischen ihren Kunden und bieten gleiche oder ähnliche Leistungen zu unterschiedlichen Preisen an, etwa indem sie Stammkunden Rabatte gewähren. Das Marketing-Fachwort dafür lautet "dynamische Preisstrategie". Diese Strategie kann auch nach hinten losgehen, nämlich dann, wenn andere Kunden sich benachteiligt fühlen und Neid aufkommt.
Das fand eine Studie des Lehrstuhls für Marketing an der Zeppelin Universität (ZU) Friedrichshafen heraus. "Ein solcher Kundenneid entsteht, wenn man sich mit anderen Kunden vergleicht und dabei schlechter abschneidet", erläutert Peter Kenning, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der ZU. Dieser Neid setze sich "vornehmlich aus einer Mischung aus Missgunst, Begierde und Boshaftigkeit gegenüber dem beneideten Kunden zusammen, schließt aber auch Minderwertigkeitsgefühle mit ein."
Empfehlung des Experten: offene Kommunikation
Kenning zieht als wichtiges Fazit der Studie: "Neid kann erhebliche Schäden in einer Kundschaft anrichten." Er empfiehlt daher Unternehmen "sich diesen Phänomenen zu stellen und sie in die Marketingplanung zu integrieren". Das bedeutet nicht, dass man nicht unterschiedlichen Kunden unterschiedliche Preise anbieten darf. Wichtig ist laut Kenning aber, dass man sich bewusst macht, welche Maßnahmen Neid unter den Kunden hervorrufen können. Und dass man den anderen Kunden offen erklärt, warum jemand einen Vorzug auch tatsächlich verdient hat.
Missgunst gegenüber "Gewinnern"
Für die Studie hatten 138 Teilnehmer einen anonymen Partner zugelost bekommen und durften über einen Geldbetrag verfügen, den sie im Laufe eines Spiels durch einen Bonus erhöhen konnten. Diesen erhielt aber nur einer der beiden Partner. Die jeweils diskriminierten Partner durften nach Ende des Spieles einen Teil ihres Geldes einsetzen, um den Bonus des Privilegierten zu schmälern. Da der abgezogene Betrag vernichtet wurde, hatten die Diskriminierten keinen Vorteil – ja sogar einen eigenen, kleinen Nachteil – sie konnten nur Schaden anrichten. Dennoch reduzierte etwa ein Drittel der diskriminierten Verlierer fast die Hälfte der Gewinner-Boni.
"Als Gründe dafür gaben die Teilnehmer unterschiedliche Motive an", berichtet Inga Wobker vom ZU-Lehrstuhl für Marketing, "die meisten sagten, dass sie nicht wollten, dass ihr Mitspieler mehr bekomme als sie selbst. Weitere Gründe waren, dass sie es als unfair oder ungerecht empfanden, dass der Mitspieler gewonnen habe und nicht sie selbst." Dass niemand explizit angegeben habe, aus Neid gehandelt zu haben, verwundere nicht: Neid sei negativ belegt und sozial unerwünscht. dhz