Stuttgart -

Nach der Reparatur wird „beduftet“

Zukunftsforum zeigt den Einfluss der Sinne bei der Kaufentscheidung

Immer mehr Unternehmen nutzen vernetztes Marketing, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Beim Zukunftsform der Handwerkskammer Mitte März diskutierten Experten, wie die fünf Sinne funktionieren und wo die Grenzen zwischen Marketing und Manipulation liegen.

Wenn die Produkte austauschbar sind, wenn Qualität und Preis vergleichbar sind, entscheidet beim Konsumenten die auf ihn einströmende „Kommunikation“. Jeder kennt die Situation: Aus der Bäckerei strömt der Duft frisch gebackener Brötchen oder Croissants auf die Straße und etliche Kunden entscheiden sich für einen Spontaneinkauf. „Multisensorische Markenführung“ bezeichnete Karsten Klepper, Marketingfachmann aus München, dieses einfache, aber wirkungsvolle Geheimnis, um über die Sinne auf ein Produkt hinzuweisen. Der Duft sei das Geheimnis, erklärte er vor den 200 Besuchern im Forum der Handwerkskammer. „Genau das machen sich die großen Konzerne sehr professionell zu Nutze.“ Den Geruchssinn nutzt auch der Computerhersteller Apple. Wer dort seinen defekten Laptop einschickt, erhält ihn „beduftet“ zurück. Klepper: „Er wird mit einem Spray behandelt, das ihn wieder neu riechen lässt.“ Dies suggeriert, dass jetzt alles funktioniert und eine Reparatur an dem teuren Gerät eigentlich nichts Gravierendes darstellt. Mit einem produktspezifischen „Sounddesign“ verbunden seien die tollen Bilder der Autowerbung im Fernsehen. Dabei sollen nicht nur die Augen, sondern auch die Ohren beeindruckt werden. Schließlich habe die Automarke auch gut zu klingen.

Handwerker können punkten

Eine Studie, die Klepper anführt, bestätigt das. Je mehr Sinne angesprochen werden, also je intensiver das Erlebnis für die Sinne ausfällt, desto größer sei die Erinnerung an die Marke. Einen Frontalangriff auf die Sinne fahre beispielsweise Singapur Airlines - deren Marketing reize gleich alle fünf Sinne. So habe die Fluglinie eine eigene Duftmarke - die Flugzeuge „riechen“ nach Singapur Airlines - und positioniere die Marke als unverwechselbar.

Auch Handwerker haben oft unerkannte Chancen, um über die Sinne zu punkten. Den eigentlich sehr hochtrabenden Begriff Multisensorik nutzt Malermeister Rolf Dieter Kellner aus Stuttgart tagtäglich. „Wir bringen Gefühle an die Wand. Unser Design kann man nicht nur sehen, man kann es fühlen und auch riechen. Optik und Haptik müssen bei uns einfach zusammenpassen.“ Durch die natürlichen Materialien, die Kellner ausschließlich verwende, rieche die neue Wohnung wochenlang sehr angenehm - das sei „herrlich“. Schmunzelnd fügt Kellner hinzu: „Wir haben sogar Kunden, die mögen ihre Lieblingswände so sehr, dass sie sie jeden Morgen begrüßen.“

Den Trend hin zum hochwertigen Produkt bestätigt auch Armin Valet, Mitarbeiter der Verbraucherzentrale in Hamburg. „Geiz ist geil war mal - jetzt ist wieder vermehrt Qualität gefragt.“ Das komme dem Handwerk klar zugute, weil sich so die Betriebe vom Massenmarkt abheben können. Allerdings hebt der Konsumentenschützer auch warnend den Zeigefinger. Wer Kunden täusche, spiele mit dem Feuer. Zum einen verstoße er gegen Vorschriften, zum anderen trete eine massive Markenschädigung ein, wenn es zu „Übertreibungen“ komme. Valet: „Produkte brauchen Substanz, sonst führen sie Verbraucher hinters Licht.“ Werbelügen - nicht nur bei Lebensmitteln - haben kurze Beine.

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