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Tipps zum Mobile Marketing Mobile Marketing in neun Schritten umsetzen

2,6 internetfähige Geräte hat jeder Deutsche bereits im Schnitt. Wachstumstreiber sind dabei Smartphones und Tablets. Höchste Zeit für Handwerksbetriebe sich mit Mobile Marketing zu beschäftigen.

Handwerksbetriebe, die sich auf den Mobile-Trend einstellen und das Such- und Kaufen-Verhalten ihrer (potenziellen) Kunden im Internet beachten, können sich gegenüber Wettbewerbern einen Vorteil verschaffen. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft hat in einem Whitepaper Tipps zusammengestellt, wie Unternehmen in neun Schritten eine zeitgerechte Mobile-Strategie umsetzen können:

1. Der Online-Kunde nutzt zunehmend mobile Lösungen

Die Ergebnisse der "Global Connected Consumer Study " deuten darauf hin, dass User vermehrt das mobile Internet für sich entdecken und nutzen. So ist die Anzahl internetfähiger Endgeräte wie Smartphones und Tablets seit 2012 pro Person von 1,7 auf 2,6 Geräte im Jahr 2015 gestiegen. Besonders Smartphones werden von immer mehr Menschen bedient.

Dabei zeigt sich: Je mehr Endgeräte der User besitzt, desto häufiger und intensiver benutzt er sie. Und durch die dem Lebensstil angepasst positiven Eigenschaften internetfähiger Mobile-Geräte werden Smartphones zu idealen Begleitern einer zunehmenden Anzahl von solchen Zielgruppen, die bisher nur offline oder durch stationäre Online-Angebote erreicht wurden.

Diese Erkenntnis kann den ersten Anstoß geben, seine Unternehmensziele vermehrt durch Mobile-Lösungen zu verfolgen.

2. Der Kunde sucht Sie, immer und überall

Wenn die Deutschen ihr Smartphone nutzen, ist die Mobile-Suche eine ihrer Hauptanwendungen und liegt sogar noch vor dem Telefonieren. Rund 80,4 Prozent der Befragten geben an, dass die Benutzung von Suchmaschinen, wie Google oder bing, die von ihnen am häufigsten genutzte Funktion sei. Die Funktion "Telefonieren" nutzen hingegen nur noch 79,4 Prozent.

Ob bei der Suche nach Unternehmen, Öffnungszeiten, Produktpreisen und Bewertungen oder bei Terminvereinbarungen – die Gründe potenzieller Kunden, ein mobiles Endgerät für die Informationsfindung zu verwenden, sind zahlreich. Für Unternehmen eröffnet dies neue Kanäle, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und Vertriebswege zu erschließen. Doch trotz dieser vom technologischen Fortschritt getriebenen Entwicklung ist zu beobachten, dass viele Unternehmenswebsites heute noch nicht für mobile Endgeräte optimiert sind und somit die Vorteile, die sich ihnen bei der Darstellung auf einem mobilen Endgerät bieten würden, gar nicht oder zumindest nicht voll ausschöpfen können.

Suchmaschinen wie u. a. Google reagieren auf diese Entwicklungstendenzen und stellen für mobile Endgeräte optimierte Webseiten in Suchergebnissen auf eben diesen Medien heraus. Dies wurde in jüngster Zeit durch das am 21. April 2015 datierte "Google Mobile Friendly Update" umgesetzt.

3. Verzahnen Sie digitale Strategie und Handwerk

Der erste Schritt, um potenzielle Kunden auch Mobile erfolgreich zu erreichen, ist eine in sich verzahnte digitale Strategie. Unternehmen gewinnen langfristig nicht, wenn sie an der einen Stelle Ressourcen investieren, die sie an einer anderen vernachlässigen. Dies bedeutet, dass ein Unternehmen berücksichtigen sollte, auf welchen Medien es bereits vertreten ist oder vertreten sein möchte, um auf diesen sein Engagement zu entwickeln oder die Mobile-Strategie angemessen auszurichten.

Darüber hinaus sollte ein Unternehmen vor dem Hintergrund des spezifischen Mobile-Nutzungs- und Suchverhaltens von Nutzern mit ihren stetig leistungsfähigeren, allgegenwärtigen mobilen Endgeräten bedenken, dass jeder dieser User zu jeder Zeit und in jeder Situation ein auf sein Gerät optimiertes Surfergebnis erwartet.

4. Wissen richtig einsetzen

Bevor sich ein Unternehmen entscheidet, Budget in eine Mobile-Site zu investieren oder eine vorhandene Seite dahin gehend zu optimieren, sollte geklärt worden sein, durch welche weiterführenden Maßnahmen klar definierte Ziele erreicht werden können.

Die zwei nachfolgenden Fragestellungen sind dafür zumeist zweckdienlich:

  • Soll die Mobile-Site begleitend zur vorhandenen Webpräsenz aufgebaut werden oder einen autarken Vertriebs- und/oder Informationskanal darstellen bzw. sollen Verkäufe gänzlich über die Mobile-Site getätigt werden oder soll die Mobile-Präsenz den Kunden lediglich informieren, damit er seinen Kauf anschließend im Webstore und/oder physischen Handel abschließt?
  • Wird im Unternehmen das erforderliche Budget für langfristige Lösungen bereitgestellt oder werden nur kurzfristige Ziele angestrebt?

Viele andere, individuelle Fragen in diesem Bereich können nur vor dem Hintergrund einer Kundenverhaltens- und Selbstanalyse sowie ermittelter Marktpotenziale beantwortet werden.

5. Ideal optimieren – Mit Tools und Analysen auf das Verhalten der Kunden eingehen

Ist die Entscheidung, die eigene Mobile-Site zu optimieren, einmal gefallen, bieten sich dem Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, um sich für die Welt der Suchmaschinen zu rüsten und sie für sich positiv zu beeinflussen. Suchmaschinen können dabei durch ihre Updates eine Art nützliche Lenkungsfunktion ausüben; so stellt zum Beispiel Google inzwischen kostenlos viele Informationen und Tools zur Verfügung, um dem Webmaster Möglichkeiten der Analyse zu geben, auf diese Updates rechtzeitig und adäquat zu reagieren.

Um den Optimierungsgrad für Mobile einschätzen zu können, gibt es beispielsweise den "Test auf Optimierung für Mobilgeräte" oder weitere sinnvolle und richtungsweisende Informationen in den Webmaster Tools.

6. Mobile-Site oder App oder beides

Neben oder begleitend zu einer Mobile-Site kann die Entscheidung zur Entwicklung einer App fallen. Beide Formate schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern können sich, wenn korrekt verzahnt, gegenseitig positiv bedingen. Heutzutage werden ca. eine Millionen Apps im Google Play bzw. im App-Store von Apple angeboten.

Der grundlegend erste Schritt bei der Verbesserung zur Positionierung und Nutzung der eigenen App ist wiederum die Verzahnung aller Mobile-Aktivitäten. So sollte das Unternehmen sicherstellen, dass es seine Besucher von der Mobile-Site auf die App führt – ihnen also einen Download zur App mittels Site bietet. Dabei sollte der Kunde bei seinem erstmaligen Besuch auf der mobilen Präsenz zuerst defensiv, bei wiederkehrenden Besuchen, die durch Tracking ermittelt werden können, dann d eutlicher auf die Downloadmöglichkeit der diesbezüglichen App hingewiesen werden. In der App-Welt sind Downloads das ASO-Pendant zu Links.

7. Je nach Endgerät verhält sich der Nutzer anders

Search-Engine-Advertising-Kampagnen (SEA) sollten der Strategie für mobile Endgeräte angepasst werden, sobald die Entscheidung App versus Mobile Web – oder für beide Bereiche – gefallen ist.

Suchmaschinen wie Google und bing stellen dazu eine Vielzahl an Erweiterungen zur Verfügung, die neben den bereits hinterlegten Daten für die klassische Desktop-Auslieferung auch alternative Inhalte für mobile Endgeräte erlauben: Anruferweiterung, Sitelinks, Standorterweiterungen und natürlich die App-Erweiterungen u. v. a. Wichtig dabei ist die Anpassung der Inhalte an den jeweiligen Anwedungsfall. Mittels Ansprache sollte der Nutzer in seiner jeweiligen Situation (auf Reisen, im Store, an bestimmten Orten) optimal erreicht und zum Ziel (Mobile Conversion/In-Store-Sale) begleitet werden.

8. Aktivitäten können durch Daten gelenkt werden

Eine Erfolgsmessung der Aktivitäten sollte immer Teil der Aktivitäten sein, um deren Effektivität und Effizienz bewerten zu können.

Wie bei "herkömmlichen" Marketing-Aktivitäten, die über andere Online-Kanäle durchgeführt werden, so wird auch für Mobile-Marketing-Aktivitäten empfohlen, stets Entscheidungen datenlagebasiert zu treffen. Bei allen Online-Aktivitäten, die Ressourcen belasten bzw. Finanzmittel erfordern, sollte sich der Marketingverantwortliche die Frage stellen, ob der Erfolg sinnvoll, d. h., mit den richtigen KPI (Key Performance Indicators) beurteilt wird, die Daten nachvollziehbar sind sowie über ein Ampelsystem hinausgehen.

Eine auf falschen Kennzahlen fußende Entscheidung kann sich auf lange Sicht als kostspielig herausstellen; dies gilt sowohl bei der Analyse von Desktop- als auch der von Mobile-Strategien.

9. Cross Device und Multi Channel Tracking gewinnen an Bedeutung

Die Bedeutung des Trackings (Aufzeichnung und Auswertung des Nutzerverhaltens) bei Cross Device (also Endgeräte übergreifend) sowie Multi Channel (also Nutzung verschiedener Kanäle auf einem Endgerät) nimmt mit Hinblick auf die vermehrte Multi-Device-Nutzung der Kunden zu.

Vom ersten Kontakt mit dem Kunden zum abgeschlossenen Kauf kann sich die Consumer Journey (Zyklen die ein Kunde durchläuft) sehr unterschiedlich gestalten und über verschiedene Endgeräte sowie eine unterschiedlich lange Zeitfolge vollzogen werden. Um ein genaues Bild der Mobile-Nutzer bei den eigenen digitalen Angeboten zu erhalten, ist es demnach wichtig, deren Daten auch genau zu analysieren. Dazu sollten die Mobile-Site und, falls vorhanden, auch (Mobile)App einheitlich getrackt werden.

Ein gesondertes Reporting und eine spezielle Analyse der Mobile-Zugriffe sind vor allen Dingen bei responsiven Webseiten sinnvoll. Da Nutzer immer häufiger mit verschiedenen Endgeräten auf gleiche Websites, Inhalte sowie Dienste zugreifen, wird es zunehmend wichtig, den Nutzer und/oder die Nutzergruppen über die verschiedenen Devices (Smartphone, Tablet und Desktop) zusammenfassend auszuwerten. Auch Werbemaßnahmen sollten bei allen Geräten und Kanälen hinreichend betrachtet und bewertet werden, um somit das Bild der Customer Journey zu vervollständigen.

Das vollständige Whitepaper mit ausführlichen Informationen finden Sie unter bvdw.org. dhz

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