Marketing im Mittelstand: Stammkunden sind wichtig!

Mittelfranken - 01.01.2005

Handwerkskammer für Mittelfranken

Kunden sichern den Erfolg des Unternehmens. Indirekt zahlt der Kunde letztlich das Gehalt der Mitarbeiter, finanziert Investitionen und sichert die private und berufliche Existenz des Unternehmers. Eine entscheidende Rolle im Handwerksmarketing spielen Stammkunden. Die Deutsche Handwerks Zeitung befragte hierzu Klaus Pfattheicher, Betriebsberater bei der Handwerkskammer für Mittelfranken.

DHZ: Welche Bedeutung haben Stammkunden?

Pfattheicher: Ziel des Handwerksunternehmens sollte sein, neue Kunden als Stammkunden zu gewinnen, begeisterte Stammkunden an sich zu binden und diese zu Wiederholungskäufen anzuregen. Stammkunden sind mit dem Betrieb zufrieden und bieten ein nahezu verlässliches Marktpotenzial. Denn regelmäßige Aktivitäten der Stammkunden bieten Unternehmern eine bessere Kapazitätsplanung.

DHZ: Sind denn Stammkunden eine "Erfolgsgarantie"?

Pfattheicher: Auch treue Stammkunden stellen keine Markterfolgsgarantie dar. Ein Wiederkommen ist keine Selbstverständlichkeit, denn sie gehören nicht zum "Inventar". Jeder Kunde, also auch ein Stammkunde, bringt dem Handwerker sein Vertrauen entgegen, und dieses muss immer wieder gerechtfertigt werden.

DHZ: Welcher Vorteil ergibt sich, Stammkunden zu binden?

Pfattheicher: Wenn Kunden begeistert sind und Leistungen zu schätzen wissen, dann ist deren Preisakzeptanz in der Regel höher. Aber nicht nur der absolute Preis ist entscheidend, denn die Erfahrung, die Kunden mit dem Unternehmen gemacht haben, führen im positiven Sinne dazu, dass auch andere Kriterien zur Einschätzung des Preis-Leistungs-Verhältnisses mindestens ebenso wichtig sind. Eine branchenübergreifende Untersuchung hat gezeigt, dass 69 Prozent der Befragten eine Zusammenarbeit aufgegeben haben, da sie sich als Stammkunden nicht gut behandelt fühlten.

DHZ: Kommen Stammkunden eigentlich öfters?

Pfattheicher: Stammkunden kommen nicht nur wieder, sie kaufen öfter beziehungsweise vergeben öfter Aufträge und empfehlen das Unternehmen weiter. Das kann man gar nicht hoch genug einschätzen, denn diese Art der Werbung ist glaubwürdig und kostenlos! Wenn jemandem ein Betrieb empfohlen wird, dann hat er großes Vertrauen in die Güte der Empfehlung und die Leistungsfähigkeit des Unternehmens. Das "Empfehlungsmarketings" bietet eine höhere Treffsicherheit, denn erfahrungsgemäß besitzt jeder Mensch einen ihm gleich- oder ähnlich gesinnten Freundes- und Bekanntenkreis.

DHZ: An welcher Stelle sollte die Stammkundenbindung stehen?

Pfattheicher: Stammkundenbindung sollte in jedem Handwerksunternehmen zu den obersten Marketingzielen gehören. Meist ist es jedoch so, dass regelmäßig ein bis zu viermal höheres Budget zur Gewinnung von Neukunden eingesetzt wird als für die Pflege der Stammkunden! Diese zu vernachlässigen kann aber nicht im Sinne betrieblicher Ziele sein. Kunden bleiben aber nicht für immer, denn ein Umzug oder eine Bedarfsänderung verursacht eine gewisse "Fluktuation" in der Kundschaft. Kundenbindung darf Neukundengewinnung nicht ersetzen und muss vielmehr gleichzeitig stattfinden.

DHZ: Wie können normale Kunden zu Stammkunden werden?

Pfattheicher: Langfristig erfolgreiche Kundenbindung ist mehr: Kundenorientierung heißt, sich mit den Bedürfnissen des jeweiligen Kunden auseinander zu setzen und sie im Sinne der Unternehmensziele zu erfüllen. Kunden wollen aber mehr als lediglich ihren Bedarf decken und ihre Ansprüche sind viel weitreichender als die reine Anbieter-Nachfrager-Beziehung "Geld gegen Ware" oder "Geld gegen Leistung" vermuten lässt. Wir leben in Käufermärkten, das heißt dass die Zahl der Anbieter die der Nachfrager übersteigt. Es gibt viele Anbieter mit vergleichbaren Produkten und Leistungen. Der Kunde muss merken, dass mit Ihnen ihm ein möglichst hohes Maß an Nutzen verschafft.

Weitere Informationen erhalten Sie bei der Handwerkskammer für Mittelfranken Telefon 0911/5309 -0, Internet: hwk-mittelfranken.de.