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Mund-zu-Mund-Propaganda Empfehlungsmarketing: Bitte weitersagen

Wer Geld ausgibt, vertraut lieber auf Ratschläge seines persönlichen Umfeldes statt auf bunte Werbeflyer. Unternehmen, die Kunden für ihre Produkte und Dienstleistungen begeistern, können sie als kostenlose Werbebotschafter gewinnen. Das macht sich bezahlt.

Eine gute Empfehlung ist Gold wert. Das weiß jeder, der schon mal eine bekommen hat. Ob beim Autokauf, einem Restaurantbesuch oder der Beauftragung eines Handwerkers: Wer eine Entscheidung treffen muss, hört lieber auf jemanden, dem er persönlich vertraut. Da kann das sachliche Verkaufsargument noch so gut sein, die Werbeanzeige noch so schick gestaltet – eine begeistert ausgesprochene Empfehlung ist fast immer überzeugender.

Was früher einfach "Mund-zu-Mund-Propaganda" genannt wurde, hört heute auf den treffenden Namen Empfehlungsmarketing. Hinter dem Begriff verbirgt sich ein einfaches, aber sehr wirkungsvolles Instrument. "Jeder, der ein Produkt benutzt, hat eine Meinung dazu", sagt Mark Pohlmann, Geschäftsführer der Hamburger Werbeagentur Mavens, die auf Empfehlungsmarketing spezialisiert ist.

Gleiches gilt für Dienstleistungen: Hat der Fliesenleger sauber gearbeitet? Hat die Autowerkstatt den Wagen schnell und unkompliziert wieder flott gemacht? War der Heizungsinstallateur auch am Wochenende schnell zur Stelle? "Aufgabe von erfolgreichem Empfehlungsmarketing ist es, dass die Kunden ihre positiven Erfahrungen weitererzählen", sagt Pohlmann. "Dazu muss man ihnen die Chance zu einer Meinungsäußerung geben."

Kostenlose Werbeträger gewinnen

Wichtig dabei ist, das Entstehen von Mundpropaganda nicht dem Zufall zu überlassen. "Wer zufrieden ist, sagt das meistens dann, wenn es ein einschneidendes Ereignis gab", erklärt Pohlmann. Voraussetzung dafür, die kostenlosen Werbeträger zu gewinnen, die immer wieder gerne über ihre positiven Erfahrungen berichten, ist dabei eine Top-Leistung mit Top-Qualität und einem Top-Service. "Man muss die Kundenseele mitten ins Herz treffen", sagt Ekaterina Arlt-Kalthoff, Inhaberin der Agentur Arltmarketing. "Wenn das klappt, ist einem die gute Empfehlung praktisch sicher."

Zur Meinungsäußerung und auch zur Kontaktpflege bieten sich soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder auch das Business-Netzwerk XING an. Der große Vorteil: Die Netzwerke können mit niedrigem Aufwand ausgebaut werden, zugleich entsteht ein persönlicher Kontakt zu den Kunden.

"Netzwerke wie Facebook sind außerdem für schnelle und unkomplizierte Meinungsäußerungen prädestiniert", so Marketing-Experte Pohlmann. So wird der gesamte Freundeskreis erreicht. "Zudem ist der Like-Button extrem nützlich, um Freunde auf etwas Positives aufmerksam zu machen."

Richtiger Kontakt zur richtigen Zeit

Für erfolgreiches Empfehlungsmarketing sei es auch nützlich, aktiv darum zu bitten, weiterempfohlen zu werden, sagt Pohlmann. "Der Satz ‚Empfehlen Sie mich doch weiter’ wirkt nicht zu plump. Man muss nur den richtigen Moment dafür abpassen." Grundsätzlich würden Menschen nämlich gerne über Produkte und Dienstleistungen sprechen, meint der Marketingexperte. „Dabei sind sie wahre Empfehlungsschleudern.“

Der richtige Kontakt zur richtigen Zeit – für erfolgreiches Empfehlungsmarketing ist das oft schon die halbe Miete. Je besser man seine Kontakte pflegt, desto stabiler wird die Bindung – und desto eher wird man auch weiterempfohlen. Und je mehr Empfehlungsgeber für einen sprechen, desto größer wird der Strom von Neukunden. Wenn es einmal läuft, ist die Sache eigentlich ganz einfach.

Hinzu kommt noch ein nicht zu unterschätzender psychologischer Faktor: Empfehlungen machen glücklich – und zwar auch diejenigen, die sie aussprechen, weiß Marketing-Fachfrau Arlt-Kalthoff: "Es ist eine Tatsache, dass Menschen gerne gute Ratschläge geben und sich dadurch als Kenner darstellen. Sie haben so das Gefühl, helfen zu können, gebraucht zu werden, vielleicht sogar mit dem Gesagten Einfluss auszuüben. Das sollte man sich zunutze machen."

Fünf Tipps für erfolgreiches Empfehlungsmarketing

"Empfehlungsmarketing dient der Mitarbeiter- und Unternehmensführung genauso wie der Vermarktung von Waren und Dienstleistungen", sagt Ekaterina Arlt-Kalthoff, Geschäftsführerin von Arltmarketing und Autorin des Ratgebers "Empfehlungsmarketing". Sie gibt fünf Tipps für erfolgreiches Empfehlungsmarketing:

1. Wer empfohlen werden möchte, sollte zuerst selbst empfehlen: Tun Sie etwas Gutes, bevor Sie selbst nach einer Empfehlung fragen.

2. Bauen Sie eine Empfehlungsmarketing-Strategie auf, die Ziele und Zielgruppen genau definiert.

3. Belohnen Sie jede Bereitschaft für eine Empfehlung, auch bei Ihren Mitarbeitern, mit einer netten Geste. Prämien oder Geldgeschenke sind aber ungeeignet.

4. Fragen Sie ab immer die Erwartungen Ihrer Kunden ab. Wer diese kennt, kann sie auch sehr leicht übertreffen.

5. Fragen Sie nun aktiv nach Empfehlungen. Wichtig dabei ist es zu sagen, wohin Sie empfohlen werden möchten. czy

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Birgit Gosda

Online-Bewertungen

Ich kann nur Zustimmen, dass Empfehlungen grad im digitalen Zeitwichtiger denn je sind. Allerdings sollten Unternehmen das Thema Online-Bewerungen mindestens genaus so hoch aufhängen. Laut der aktuellen Studie „Psychologie des Bewertens“ von HolidayCheck vertrauen 50% der Befragten den Online-Bewertungen genau so sehr wie einem persönlichen Rat von Familie und Freunden. In meinem Artikel "Die Macht der Online-Bewertungen" unter http://www.lokales-online-marketing.de/die-macht-der-online-bewertungenzeige ich auf, was es hierbei zu beachten gibt.