Ein Firmenwagen in der Eingangshalle der Mönchengladbacher Frühjahrsausstellung, im Heck zwei Zettel, die demjenigen eine Belohnung versprechen, der Hinweise auf den Verbleib einer gestohlenen Holztreppe geben kann. Total durchgeknallt? Das fragten sich nicht nur die Besucher der Messe, sondern auch die örtliche Presse – und schon hatte der Eigentümer des Wagens, ein Tischlermeister aus der Region, viel mehr Aufmerksamkeit, als er bisher mit Flyern, Mailings und Handzetteln gewonnen hatte. 120 Neugierige riefen bei ihm an, bekamen Informationen zum Betrieb und konnten sich aussuchen, ob sie ein handgefertigtes Holzspielzeug oder ein Accessoire für den Wohnbereich als Geschenk wollten. 24 Neuaufträge hatte der Betrieb nach der Aktion im Kasten.

Thomas Patalas, Inhaber der Marketingagentur MAKS in Mönchengladbach, zitiert gerne diesen Fall, wenn er erklären soll, wie lokales Marketing, in diesem Fall gepaart mit Guerillamarketing (s. Artikel „Auffallen ist nicht alles“), im Handwerk funktioniert. „Herkömmliche Marketingmaßnahmen vernachlässigen häufig den Kunden, der Unternehmer feilt am Produkt und an seinem Auftritt und geht dabei völlig am Kunden vorbei. Wir möchten die Einstellung des Kunden in den Mittelpunkt stellen“, erklärt Patalas. Am obigen Beispiel erklärt, bedeutet das: Der Tischlermeister überlegte, wo er in seiner Region Interessenten treffen könnte und gab ihnen dort durch eine witzige Idee den Anreiz, von sich aus Kontakt mit ihm aufzunehmen.

Auch Cornelia Baral zieht es vor, dass die Kunden von sich aus auf ihren Betrieb zukommen. Das erreicht die Baral GmbH aus Denzlingen bei Freiburg durch gute Mund-zu-Mund-Propaganda. Diese resultiert nicht nur aus der Tatsache, dass der Bad- und Heizungsspezialist Peter Baral Komplettrenovierungen anbietet, bei denen sich die Kunden um nichts zu kümmern brauchen, sondern auch aus den Marketingaktionen, die seine Ehefrau Cornelia aufzieht. 200 bis 300 Personen lädt die gelernte Bürokauffrau und Kosmetikerin regelmäßig zu Kundenevents ein: „Wir hatten zum Beispiel einmal einen Event, bei dem sich alles um Feuer drehte“, erzählt die Unternehmerin, die hierzu Feuerschlucker und Schauspieler engagiert hatte und den Gästen, umgeben von Lagerfeuern, auch ein passendes Essen kredenzen ließ.

Von der klassischen Werbung hat sich der 20-Mann-Betrieb dagegen zurückgezogen: „Ich ärgere mich tagtäglich über die Werbeflut im Briefkasten. Ich gebe das Geld, das ich mir bei Anzeigen spare, lieber direkt an unsere Kunden zurück“, erklärt Baral und betont, dass die Veranstaltungen erstens weniger kosten als systematische Anzeigenschaltungen und dass sie zweitens sehr gut ankommen. Das entspricht auch Thomas Patalas’ Ansicht: Der Marketingspezialist empfiehlt Unternehmern, ihre Leistung nur denjenigen anzubieten, die auch tatsächlich dafür in Frage kommen – und keine weiteren Personen mit Werbung zu belästigen. „Dann das Ganze ausgestattet mit einem konkretem Angebot, mit Zusatznutzen, so dass die Leute Spaß haben, darauf zu reagieren“, beschreibt der Agenturinhaber, wie aus einer ungewöhnlichen Marketingaktion ein Auftrag resultieren kann.

Zwei Haken hat allerdings insbesondere das Guerillamarketing: Wer erstens seine Zielgruppe nicht gut genug kennt und kein Gespür dafür hat, was bei ihr ankommen könnte, sollte tunlichst Probeläufe starten, bei denen er Freunde und in einer zweiten Stufe auch ausgewählte Kunden nach ihrer ehrlichen Meinung zu einer geplanten Aktion fragt. Ansonsten besteht die Gefahr, dass das Marketing zwar auffällt, aber nur im negativen Sinne, und Kunden vergrault statt gewonnen werden. Zweitens gehen auch dem kreativsten Menschen irgendwann die Ideen aus. Deshalb hat auch Cornelia Baral Kontakt zur Agentur MAKS aufgenommen. Gemeinsam mit Thomas Patalas entwickelt sie derzeit eine Guerillamarketingaktion für ihr Unternehmen – mehr verrät sie allerdings noch nicht.